طبيعة البيئة التسويقية و مكوناتها .

طبيعة البيئة التسويقية و مكوناتها .

لا شك أن التغير في البيئة
التسويقية مستمر و يستطيع أن يوجد فرص جديدة و كذلك تهديدات جديدة للشركة و قد
تحدث التغيرات بشكل بطيء و متوقع و قد يحدث التغير مفاجيء و هناك معطيات في هذا
الشأن و هي :(1)

المطلب الأول : المقصود
بالبيئة التسويقية

يقصد بالبيئة التسويقية
، العناصر و المتغيرات السياسية و الثقافية و الإقتصادية و الإجتماعية و
التكنولوجية و التنافسية بالإضافة إلى ظروف و إمكانيات العمل داخل المنظمة ، و
التي لها تأثير على مستوى كفاءة العمليات التسويقية بشكل مباشر بمنظمات الأعمال(2)

المطلب الثاني : خصائص البيئة
التسويقية (3)

هناك العديد من الخصائص
التي تتسم بها البيئة التسويقية و يتفاوت تأثير و أهمية هذه الخصائص من مجتمع لآخر
حسب ظروفه و يمكن استعراض تلك الخصائص على النحو التالي :

-/1 حرية المستهلك في الإختيار : يتمتع المستهلك بحرية إختيار الطريقة التي ينفق
بها دخله من حيث نوع السلع و الخدمات التي يشتريها ، و وقت و مكان شرائها و هذا ما
يحدد طريقة إنفاق نقود المستهلك و السلع و الخدمات التي يتم إنتاجها كما و كيفا و
من حيث الجودة و السعر كما أن الحرية تقدم حافزا على إنشاء مشروعات جديدة .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) الدكتور أمين عبد العزيز حسن ، إستراتيجيات
التسويق في القرن الواحد و العشرين ، دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع ،
القاهرة ، 2001

(2) (3) د. أمينة محمود حسين محمود ، نظم
المعلومات التسويقية ، الدار العربية للنشر و التوزيع ، مدينة نصر ، القاهرة 1995 .

و تقديم منتجات و خدمات
جديدة بواسطة المشروعات القائمة ، و من ناحية أخرى فإن أذواق المستهلكين تتسم
بالمرونة و التغير سواء بالنسبة لدرجة التفضيل أو الولاء لعلامة معينة ، و من هنا
تنشأ أهمية المحافظة على المستهلك لكسب ولائه عن طريق إشباع حاجاته و رغباته و
التحسين المستمر في المنتجات لتظل تحقق له نفس مستوى الرضا و الإشباع .

/-2 المنافسة :

تتفاوت درجة المنافسة
التي تتعرض لها مشروعات الأعمال من مجتمع لآخر وفقا للنظام السياسي و الإقتصادي
السائد ، و توجد المنافسة مزايا عديدة منها : تحسين الكفاءة ، محو الإسراف ، عدم
رفع الأسعار و ترويج الإبتكارات و تقديم منتجات جديدة ، و تقديم خدمات أفضل
للمستهلك

/-3 وجود دافع الربح :

يتمثل الربح الدافع
الأساسي لمشروعات الأعمال الخاصة ، أما المشروعات العامة فتسعى لتحقيق أهداف قومية
لها أولوية على هدف الربح ، و لكن هذا لا يعني اسقاط دافع الربح من بين أهداف
المشروع العام

و يعني وجود دافع الربح
مع درجة من المنافسة ، أن تقوم الإدارة بالبحث عن طرق جديدة لزيادة المخرجات التي
تحصل عليها من كل وحدة مدخلات و يدخل في ذلك إستخدام طرق أفضل و تحسين الطرق
المتبعة حاليا .

/-4 التدخل الحكومي :

لقد أصبح التدخل الحكومي
حقيقة واقعة حتى في الدول الرأسمالية و يأخذ هذا التدخل صورا مختلفة مثل تحديد
مجالات الإستثمار المتاحة أمام رأس المال الخاص ، و تحديد الأسعار ، و تنظيم
الإستراد و التصدير ، و تحديد أبعاد و مجالات المنافسة ...إلخ ، و تمارس الحكومة
هذا التدخل بواسطة طرق مختلفة مثل القوانين و التشريعات و السياسة الضريبية و
السياسة النقدية ...إلخ .

المطلب الثالث : مكونات البيئة
التسويقية (1)

تتكون البيئة التسويقية
من عنصرين أساسيين هما

-
البيئة
التسويقية الصغيرة : أو قد تسمى البيئة المباشرة للشركة و هي تتمثل في العاملين في
الشركة و قنوات التوزيع للشركة و أسواق العملاء و المنافسين و الجمهور .

-
أما البيئة
التسويقية الكبيرة : تتكون من قوى المجتمع الكبيرة التي تؤثر في أعمال الشركة و
تتكون من البيئة الديمغرافية و الإقتصادية و الطبيعية و التكنولوجية و السياسية ،
و سوف نتناول البيئة الصغيرة المباشرة في الشركة ثم البيئة الكبيرة ( أنظر الشكل
رقم 1 يوضح البيئة

-
التسويقية )

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) د. أمينة محمود حسين محمود ، مرجع سابق .

الفرع الأول :البيئة التسويقية
الصغيرة أو المباشرة .

تعمل الشركة في
ظل نظام إجتماعي مفتوح تأخذ مدخلاتها من البيئة الخارجية و تصدر إليها مخرجات و
تؤثر و تتأثر بالبيئة المحيطة بها و في إطار تحقيق أهدافها في زيادة الربحية أو
النمو و الإنتشار كأنها تتعامل مع مجموعة من الممثلين في البيئة التسويقية
المباشرة سواء كانت هذه القوى الخارجية في مؤسسات أو جمعيات أو أفراد أو أعمال و
تمثل هذه المؤسسات أهمية كبرى في نشاط الشركة و تؤثر على نشاطها و أهم العناصر
المكونة للبيئة المباشرة مايلي :

/-1 الموردون :

تحتاج الشركة إلى العديد
من المواد و الخدمات أي المدخلات سواء كانت مواد خام آلات ووقود تامة الصنع لكي
تنتج السلع و الخدمات و تشتري حاجاتها من الموردين و يؤثر هؤلاء الموردين على
إنتاج الشركة سواء في التكلفة الكلية للمنتج أو في توقيت توريد المواد و الخامات
المطلوبة و لذلك فإن الدراسة التحليلية لأنواع الموردين و أثرهم على العمليات
الإنتاجية و التسويقية يعتبر أمرا حيويا لنشاط الشركة

و يتأثر مزيج الموردين
بالأسعار و مدى جودة السلع و الخدمات المطلوبة و سياسات الإنتاج لدى الموردين ، و
على إدارة التسويق أن تتأكد بشكل قاطع من توافر المدخلات المطلوبة لتقديم المنتج ،
أو لمواجهة الزيادة في حجم المبيعات المستقبلية و ليس بالكمية بل أيضا بالجودة و
السعر و الوقت و الشروط المناسبة .

/-2
الوسطاء :

يساعد الوسطاء شركات
الأعمال في الحصول على العملاء ، هؤلاء الوسطاء نوعان : الوكلاء أو التجار الوسطاء
، و هم مجموعة من الوسطاء الذين يتحملون عمليات توزيع السلع و الخدمات للوصول بها
إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي .

و هناك مجموعة من
المؤسسات تعمل على تسهيل عمليات التبادل مثل شركات النقل و التأمين و التخزين و
البنوك و وكالات الإعلان و مؤسسات تسهيل العمليات التسويقية ، و يقع على عاتق
إدارة التسويق تحليل نشاط الوسطاء و دراسة العوامل المؤثرة على نشاط كل منها و
أثره على نشاط الشركة

/-3 مؤسسات التوزيع المادي :

مؤسسات الأعمال في
توزيعو تحريك السلع من أماكن إنتاجها الأصلية إلى مناطق الإستهلاك النهائي أو
الصناعي ، و هناك المخازن الكبيرة التي تملكها شركات التوزيع و تقوم بتخزين السلع
فيها قبل تحويلها إلى مناطق الإستهلاك و تقرر الشركة أفضل أسلوب للتوزيع للتعامل
مع هذه المؤسسات كما أن مؤسسات النقل تتكون من الشاحنات و خطوط الطيران و السكك
الحديدية و أثرها على عمليات التسويق في المنشأة أو الشركة خاصة في تجميع السلع و
البضائع .

و يؤثر عامل التكلفة و
الوقت و مواعيد التسليم و الأمان في إختيار أفضل أسلوب

/-4 وكلاء
الخدمات التسويقية :

تتمثل شركة تأدية
الخدمات التسويقية في مؤسسات بحوث التسويق و الإعلان و وسائل الدعاية و مؤسسات
الأعمال الإستشارية التسويقية و التي تساعد الشركة في عمليات الترويج لمنتجاتها و
لأموالها المناسبة و تواجه الشركة مجموعة من القرارات تعكس هذه الخدمات

لإختيار الشركة المناسبة
وفقا لمعايير جودة الخدمة و السعر و مستوى الأداء لهذه الوكالات ، و لاشك أن لذلك
سوق يؤثر في قرارات الشركة .

/-5 المؤسسات
المالية الوسيطة :

تشمل المؤسسات المالية
البنوك و شركات التأمين و الإئتمان و التي لها أثر مالي متفاعل أو تساعد على تقليل
المخاطر على مؤسسات الإعمال و تعمل مؤسسات التسويق على مقارنة الأداء لهذه الشركات
بعضها بعضا من خلال حدود الإئتمان أو درجة الإئتمان التي تحصل عليها و لذلك تحاول
الشركات تقوية علاقاتها مع المؤسسات المالية .

/-6 العملاء :

تحتاج إدارة التسويق في
منظمات الأعمال إلى دراسة أسواق العملاء بشكل كامل و تستطيع الإدارة أن تفرق بين
خمسة أنواع من أسواق الأعمال و ذلك على النحو التالي :

أ/- العملاء الذين هم
على شكل : أفراد ، عائلات ، و الذين يشترون السلع و الخدمات لأجل الإستهلاك الشخصي
.

ب/-العملاء الصناعيين: و
هي المنظمات التي تشتري البضاعة أو الخدمات لأجل إدخالها في العمليات الإنتاجية و
ذلك للحصول على الأرباح و تحقيق أهدافهم .

ج/-عملاء إعادة البيع
: وهي المنظمات التي تشتري البضائع و
الخدمات لأجل إعادة بيعها للحصول على هامش ربح .

د/- العملاء الحكوميين :
و هم الوكلاء الحكوميين الذين يشترون السلع و خدمات اللجمهور .

هـ/- العملاء الدوليين :
و هم المشترون من خارج الدولة و يشمل عملاء أجانب و منتجون و بائعون و حكوميون في
دول أخرى .

يجب على إدارة التسويق دراسة و تحليل سلوك و تصرفات
هؤلاء العملاء في الوقت و التنبؤ باتجاهاتهم في المستقبل لأن ذلك سوق يؤثر على
نشاط الشركة و كفاءتها الإنتاجية و التسويقية .

/-7 المنافسون :

تواجه أي شركة
عدد كبير من المنافسين الذين ينتجون سلع و خدمات مماثلة أو بديلة و تعني ظروف
المنافسة وجود بدائل لمعظم ما ينتج في الشركة من السلع و الخدمات و هي تضمن للشركة
مركز متميز في السوق فإن عليها أن تعرف ماذا يفعل المنافسون ، و ما هي أنشطتهم و
بم تتميز في السوق منتجاتهم و ما هي أسعارهم و ماهي أساليب ترويجهم و خدماتهم أي
أنها تدرس هيكل المنافسة من وجهة النظر الإقتصادية و التسويقية مع ترتيب المنافسين
.

الفرع الثاني :البيئة
التسويقية الكبيرةة(1) .

تؤثر على أنشطة
الشركة بيئات كبيرة متعددة سواء في قراراتها التسويقية أو الإنتاجية ، و تتكون هذه
البيئة من قوى خارجية لا تؤثر فقط على الشركة و لكن على المتعاملين معها و يمكن
تصنيف هذه البيئة على النحو التالي:

/-1 البيئة الإقتصادية :

تؤثر البيئة الإقتصادية
في نجاح أو فشل الشركات من التأثير على الطلب و العرض و لذلك على الشركات أن تحدد
درجة التأثير الإقتصادي الذي سوف يؤثر على الأعمال و تحدده .

و سوف نعرض أهمية تأثير
البيئة التسويقية على الشركات و النمو الإقتصادي و البطالة و التغيرات في الدخل
الحقيقي ، كما تحتاج الأسواق إلى القوة الشرائية الممثلة في الناس ، و إجمالي
القوة الشرائية للأفراد تمثل الوظيفة الرئيسية للدخل الحالي ، و كذلك الأسعار و
المدخرات و الإئتمان و التغير في النمط الإستهلاكي للأفراد.

/-2
البيئة الديمغرافية :

تشمل البيئة الديمغرافية
عناصر متعددة منها : السكان إتجاهاتهم و التركيب العمري كما تعني التغيرات التي
تطرأ على بيئة المجتمع و تؤثر على إتجاهات أفراد مثل الموقع و الهجرة و التوزيع
الوظيفي للسكان و حجم الأسر و فئات العمر و الدخل و الحالة الإجتماعية و الدينية و
المستوى التعليمي .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) محمود صادق بازرعة ، بحوث
التسويق ، القاهرة ، مطبعة كلية الزراعة ، جامعة القاهرة ، 1994 .

و تعتبر دراسة الخصائص
الديمغرافية من الأمور التي تحدد أشكال التغيير في المجتمع و مدى تأثيره على نوع و
حجم الطلب حيث أن زيادة الدخل يمكن أن تؤثر في الإقبال على الخدمات الثقافية و
الصحية و تؤثر تلك التغيرات في الكثير من أسواق السلع الإستهلاكية فضلا عن معظم
السلع الإنتاجية .

/-3 البيئة
الطبيعية :

تفرض الموارد الطبيعية و
البشرية و ظروف البيئة نوعان من الفرص و المخاطر التسويقية ، ففي بيئة فيها غابات
تسارع المشروعات التي تسعى إلى إستغلال هذه الغابات إلى الظهور و تعمل معها العديد
من الصناعات المكملة و يفرض ذلك على رجل التسويق أن يعمل في ظل دراسة متكاملة
لمورد البيئة الطبيعية ، و في ظل مفهوم التسويق الإجتماعي أصبحت دراسة البيئة
ضرورة لرجال التسويق و يمكن النظر إلى البيئة من خلال :

-
الإهتمام
بحماية البيئة.

-
النظر إلى
مشكلة التلوث بعين الإعتبار و خاصة استخدام مواد معاد استخدامها ، و قد أدى ذلك
إلى مخاطر تسويقية لشركات أخرى .

/-4 البيئة
السياسية و القانونية :

تؤثر البيئة السياسية و
القانونية في قرارات التسويق بواسطة تحديد القواعد العامة للأعمال في الدولة و
التي تؤثر على المنظمات التجارية على سبيل المثال القوانين المنظمة للتجارة في مصر
و العلاقة بين التوجهات السياسية و نشاط الشركات مثل قانون خصخصة شركات القطاع
العام و قوانين الإستثمار في المشروعات الجديدة و أثرها على عمليات التسويق و
النشاط الإنتاجي في الدولة .

/-5 البيئة
التكنولوجية :

تؤثر التكنولوجيا على
الشركات و قطاع الأعمال بشكل مباشر حيث أن البيئة التكنولوجية تخلق فرص تسويقية
وتهديدات أيضا و أصبحت التكنولوجيا العالمية سمة العصر و مفتاح نجاح الشركات في
التعامل مع الإستثمارات التكنولوجية لذلك يجب على المسوقين دراسة أثر البيئة
التكنولوجية على القرارات التسويقية في الشركات المختلفة .

/-6 البيئة الإجتماعية و
الثقافية :

تتكون البيئة
الإجتماعية من كافة المنشآت و الأفراد و قيمهم و إتجاهاتهم و سلوكهم و يعني معرفة
أفراد المجتمع من هم ؟ و أين يتواجدون ، و كيف يعيشون حياتهم و التي تتضمن
إنتماءات المستهلكين و فلسفتهم و عاداتهم و تقاليدهم و ما هي القيم التي يعيشون من
أجلها ؟ و تؤثر البيئة الإجتماعية و الثقافية في القرارات التسويقية الخاصة
بالشركة مثل : قرارات صياغة المنتجات أو السعر أو منافذ التوزيع و الترويج و من
أمثلة ذلك زيادة أيام الراحة الأسبوعية و تأثيره على أدوات التنزه و قضاء وقت
الفراغ و أدى زيادة عمل المرأة إلى زيادة الإعتماد على الوجبات السريعة و السفر و
السياحة و خدمات الترفيه .

و تؤثر
التقاليد على الأنماط الإستهلاكية و الجماعات و تؤثر على توزيع الدخل الحقيقي ، و
تعني الثقافة تراث المجتمع الموروث الذي جعل للمجتمع نمط معين في الحياة و
العلاقات الإجتماعية و مدى إمكانيتهم في التكيف مع البيئة و يتأثر النشاط التسويقي
إلى حد كبير بهذا التراث الذي ينعكس في شكل قيم و عادات و تقاليد ينعكس أيضا على
نوعية السلع و الخدمات المستهلكة و كميات و زمان إستهلاكها.

و من الأمثلة
الواضحة المؤثرة على حجم الإستهلاك في العالم العربي و الإسلامي ، المناسبات
الإجتماعية الأفراح و الأعياد ، المولد النبوي الشريف و إعداد حلويات من نوع معين
و إستهلاك كمية من اللحوم في عيد الأضحى و إستهلاك كمية من الملابس البيضاء في دول
الخليج قياسا إلى باقي الدول العربية .

» البيئة التسويقية و نظام المعلومات التسويقية
» البيئة التسويقية
» لبيئة التسويقية كعنصر أساسي للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية
» تلوث البيئة
» بحث حول طبيعة السوق واشكاله