أولاً: العينات الدائمة لمتاجر التجزئة:
أ/ تقوم بعض منشآت جمع الحقائق التسويقية بممارسة نشاطه في مجال متابعة مبيعات الأصناف في سوق المستهلك النهائي على أساس فحص فواتير شراء الأصناف موضع البحث و كذلك جرد المخزون منه في عينة من متاجر البقالة التي تتعامل في الأصناف.
و تأخذ في الاعتبار عند تصميم العينة أن تكون مماثلة لجميع هذه المتاجر من حيث التوزيع الجغرافي و حجم المتجر و ملكيته. و كذلك يقتضي جمع البيانات من عينة من المتاجر التعاقد مع أصحابه بم يسمح بفحص الفواتير الخاصة بالمشتريات و جرد المخزون من جميع الأصناف التي تدخل في نطاق البحث و ذلك مقابل مكافآت مالية. و تقوم بعملية الجرد و الفحص مجموعة من المندوبين المدربين على هذ النوع من العمل، إذ يزور المندوب المتجر مرة كل شهرين ليتحرى عن كل صنف من أصناف السلع التي يشمله البحث و ليسجل البيانات التالية:
1 مشتريات المتجر من الصنف بالوحدات و القيمة، إجمال و حسب مصدر الشراء (منتج أو منشأة جملة) و كذلك عدد الطلبيات التي اشتراه المتجر من كل صنف.
2 المخزون أول المدة و المخزون آخر المدة من الصنف بالوحدات.
3 ما إذ كان الصنف يخصه شيئ من مجهودات الترويج التالية:
نوافذ المعروضات
ب المعروضات الإعلانية داخل المتجر
ج العرض المخصوص للصنف داخل المتجر
د الإعلان المحلي بواسطة المتجر
ه البيع بسعر استثنائي.
بعد أن تجمع البيانات من متاجر التجزئة على النحو السابق ذكره تستخلص منه النتائج التالية على مستوى السلعة كأساس مم يفيد الوحدات الاقتصادية و غيره من الجهات المعنية بالتخطيط التسويقي لسلع المستهلك النهائي:
1 المبيعات للمستهلكين
2 مشتريات متاجر التجزئة
3 معدل دوران المخزون
4 المخزون بمتاجر التجزئة
5 نسبة المتاجر التي توزع السلعة أو الصنف
6 نسبة المتاجر التي نفدت من عنده السلعة أو الصنف
7 الأسعار (جملة و تجزئة)
8 الربح الإجمالي لتاجر التجزئة
9 مشتريات متجر التجزئة من المصنع مباشرة و مشترياته من أجهزة التوزيع بالجملة
10 متوسط حجم الطلبية
11 مجهودات الإعلان و الترويج التي يقوم به متجر التجزئة.
و باستخدام الحاسبات و الوسائل الإحصائية يمكن تقسيم المعلومات الخاصة بسلعة معينة حسب أصنافه و أحجامه و عبواتها، و المناطق الجغرافية، و حجم المدن، و أنواع المتاجر، ودخل المستهلك الذي يقدر على أساس مستوى الحي الذي يخدمه المتجر و يتعامل معه المستهلكون.
و لم كان البحث يجري كل شهرين فإن ذلك يفيد في دراسة الاتجاهات التي تتخذه السوق في كل الأمور السابق ذكره و التي تحيط بالمنتجات في رحلته الأخيرة للمستهلك النهائي، كم أن النتائج التي يسفر عنه البحث له أهمية خاصة في تطوير الكثير من الخطط و السياسات التسويقية، و كذلك في تخطيط برامج الإعلان و الترويج.
مثال: بيانات خاصة بصنف معين من واقع زيارة المندوب لأحد المتاجر.
الصنف: عصيركو المتجر: بقالة أمدرمان الكبرى
الفترة: أكتوبر نوفمبر 2002
بيـان
عدد الطلبيات
عدد الوحدات
القيمة
المشتريات:
من المنتج
2
10,000
40,000 جنيه
من مخازن الجملة
12
40,000
200,000 جنيه
المخزون:
أول أكتوبر
12,000 وحدة
أول ديسمبر
21,000 وحدة
الفرق
+ 9,000 وحدة
المبيعات:
عدد الوحدات
41,000 وحدة
سعر الوحدة
6 جنيه
القيمة
246,000 جنيه
الإعـلان و الترويج
نعم
لا
نوافذ المعروضات
/
المعروضات الإعلانية
/
العرض المخصوص
/
الإعـلان المحلي
/
سعر استثنائي
/
مقدار السعر الاستثنائي
5
ب/ وتقوم بعض منشآت جمع الحقائق التسويقية بمجرد الجرد القومي للأصناف الرئيسية في عينة من متاجر البقالة، و تستعين في ذلك بعدد من المندوبين يقومون بزيارة المتاجر المختارة في العينة مرة كل ثلاثة أشهر.
و تنحصر مهمة المندوب خلال الزيارة في بيان ما إذ كان كل صنف من الأصناف الداخلة في البحث موجود في المتجر أما غير موجود. فإذ كان الصنف موجود فإن المندوب يحصر عدد الوحدات الموجودة منه و تنتهي مهمة المندوب عند ذلك الحد.
و تظهر نتائج هذ النشاط مدى انتشار التوزيع و مقدار المخزون من الصنف في المتاجر، و ذلك في السوق كله و في كل منطقة من مناطقه الجغرافية و كل مدينة من المدن الرئيسية علاوة على ذلك فإن هذه النتائج تظهر مقسمة حسب حجم المدن، و ملكية المتاجر، و مقدار مبيعاتها.
و في حالات خاصة قد يكلف المندوب بجمع بيانات أخرى من المتاجر التي يزورها، مثل طريقة عرض الأصناف في المتجر، و الأسعار و مجهودات الترويج و غيره من الظروف التي تحيط بالصنف في المرحلة الأخيرة إلى المستهلك النهائي.
ثانياً: العينات الدائمة للمستهلكين:
تقوم بعض منشآت جمع الحقائق بنشاط مستمر و منظم لجمع حقائق تستفيد منه بصفة خاصة أجهزة الإنتاج و التوزيع و الإعلان المهتمة بسوق المستهلك النهائي المميزة بعلامات تجارية مثل (المنتجات الغذائية، مستحضرات الزينة، أدوات النظافة) و يتمثل النشاط الرئيسي لهذ النوع من منشآت جمع الحقائق في البحث القومي لجماعة المستهلكين.
تكوين جماعة المستهلكين:
تتكون جماعة المستهلكين على المستوى القومي من عينة إحصائية من الأسر يتم اختياره بأسلوب علمي يمكن من تمثيل جميع الأسر تمثيل سليماً. و في نهاية كل أسبوع تبعث كل أسرة مشتركة في البحث بسجل صغير من السجلات الأسبوعية التي حصلت عليه من المنشأة، بعد أن تدون فيه مشترياته اليومية من كل سلعة تدخل ضمن البحث القومي في سوق المستهلك النهائي. (أغذية محفوظة، ألبان، زيوت، مشروبات غازية، مسكنات شائعة، معجون الأسنان، أمواس الحلاقة، الصابون، غسيل الشعر).
فعندم تشتري الأسرة أحد هذه المنتجات فإنه تدون في السجل يوم الشراء و تاريخه و الاسم التجاري للصنف، أساس المذاق إن وجد، و الكمية المشتراة، و وزن الوحدة أو حجمه و ثمن الشراء، و نوعية المتجر الذي أشترت منه الأسرة الصنف. كم تدون الأسرة مشترياته من المجلات الأسبوعية و الجرائد اليومية، فتبين أسم المجلة أو الجريدة و تاريخ صدوره و كيفية الحصول عليها.
و لكي تشجع المنشأة الأسرة المشتركة في البحث على المواظبة على إرسال السجلات الأسبوعية بانتظام فإنه تمنحهم هداي تتوقف قيمته على درجة هذه المواظبة.
و يمثل هذ النشاط دراسة مستمرة للمبيعات في سوق المستهلك النهائي بالنسبة لعدد كبير من السلع المهمة، إذ يزود الباحثين ببيانات مفيدة عن حركة أصناف كل السلع ذات التوزيع القومي، و عن اتجاه ذلك التوزيع بالنسبة لكل صنف مقسمة حسب المناطق الجغرافية، و حجم المدن، و كذلك حسب نوع المتاجر التي تباع فيه هذه السلع.
و بدراسة الارتباط بين مشتريات الأسرة و بين بعض خصائصه المهمة فإنه يمكن التوصل إلى معرفة الاختلافات الموجودة بين الأسر بشأن الكمية المشتراة و الأصناف المفضلة نتيجة الإختلافات الموجودة بينه في بعض الخصائص ذات العلاقة، مثل مقرالسكن، و عدد أفراد الأسرة، وسن كل منهم و تقسيمهم لذكور و إناث، و الدخل و مهنة رب الأسرة ...
و لم كان مصدر الحقائق المجمعة من هذ البحث هي مجموعة دائمة من الأسر تذود المنشأة ببيانات مستمرة عن مشترياته من السلع المختلفة فإنه يمكن دراسة التطورات التي تنش على مجرى الطلب على هذه السلع في فترات زمنية متواصلة، لم تكشف عنه مشتريات هذه المجموعة من تغيرات في مراكز الأصناف و من درجة إصرار المستهلكين على شراء أصناف معينة، و مصادر العملاء الذين كسبهم الصنف و اتجاه العملاء الذين خسرهم الصنف و ذلك بمعرفة الأصناف التي كانو يشترونه و الأصناف التي تحولو إليه و غيره من النتائج التي تفيد التخطيط التسويقي.
و تتخذ نتائج هذ البحث أيض في القياس السريع للنجاح أو الفشل الذي تلاقيه السلع الجديدة. أو تلك التي أُدخلت عليه تعديلات حديثة. كم أنه بمعرفة الأصناف التي يفضله المستهلك حقيقت و اشتراه بالفعل في فترة معينة يمكن الاستدلال على مدى تأثير برامج الترويج الجديدة و مجهودات البيع المطورة في توجيه الطلب بسوق المستهلك النهائي.
و لم كانت مبيعات المصنع تتوقف بصفة رئيسية على شعور المستهلك نحو السلعة، فإنه تيسير لمتابعة هذ الشعور و معرفة اتجاهه بانتظام تقدم نتائج البحث إلى المهتمين به بعد فترة و جيزة من نهاية الشهر الذي خصه البحث، كم يمكن بناءً على طلب العميل إعداد تقارير أسبوعية تتناول بعض نتائج البحث و ذلك خلال ستة أيام من تاريخ هذ الطلب. هذ فضل عن قيام الأخصائيين بتفسير النتائج للعملاء و مساعدتهم على الانتفاع به في توجيه نشاطهم الإنتاجي و البيعي و الترويجي.
# مقارنة بين نشاط حصر المبيعات من متاجر البقالة وبين نشاط البحث القومي لجماعة المستهلكين كوسيلتين لجمع بيانات سوق المسـتهلك النهائي:
1/ رغم أن عينة متاجر التجزئة تضم عدد قليل نسبي من المتاجر. إلا أن عدد الأسر التي تتعامل معه كبير جداً. و بالتالي فإن نتائج البحث تؤسس على مشتريات هذ العدد الكبير من الأسر بالمقارنة بالعدد المحدود نسبي من الأسر التي يعتمد عليه البحث القومي لجماعة المستهلكين.
2/ إن عينة الأسر قد لا تزود الباحث ببيانات صحيحة تمام عن مشترياته من الأصناف موضع البحث لغياب الرقابة المباشرة على رصد الأسر للبيانات المطلوبة بانتظام. كم أن البحث القومي لجماعة المستهلكين يقتصر على مشتريات الأسر دون غيره من المشترين، رغم أنه في حالات غير قليلة تشتري منشآت الأعمال بعض من الأصناف التي يغطيه البحث، الأمر الذي ينقص من الحجم الفعلي للمبيعات و الذي يقتصر البحث في تقديره على مشتريات الأسر، و من جهة أخرى فإن حصر المبيعات من متاجر البقالة يقتصر على تغطية مبيعات الأصناف في هذ النوع من المتاجر دون غيره من المتاجر التي تتعامل في بعضه مثل (المبيدات الحشرية المنزلية حيث تباع في متاجر البقالة و الصيدليات و محطات خدمة السيارات و غيرها)
3/ إن البحث في متاجر التجزئة يعطي صور لجهاز التوزيع، و مشتريات المتاجر و المخزون نوع و كماً، و كذلك أسعار الجملة و غيره من المعلومات التي يغطيه البحث القومي لجماعة المستهلكين.
4/ يجيب البحث القومي لجماعة المستهلكين على أسئلة كثيرة لا يجيب عليه حصر المبيعات من متاجر التجزئة مثل: خصائص الأسر و علاقته بالأصناف المشتراة و مقدار الاستهلاك و كذلك درجة الإصرار على تفضيل أصناف معينة دون الأخرى.
ثالثاً: منشآت جمع الحقائق الإعلانية:
من منشآت جمع الحقائق ما تخصص في ميدان الإعلان فمنه ما ينشر تقارير دورية سنوية عادة عن مصروفات المنشآت على الإعلان مقسمة حسب نوع نشاطه حجم معاملاته و منه ما ينشر بيانات تفصيلية عن توزيع مختلف الجرائد و المجلات. كم أن بعض آخر يقوم بتعداد جماهير المستمعين و المشاهدين للبرامج المذاعة، و تحديد خصائصهم و غير ذلك من الأمور التي تهتم بمتابعته دور الإذاعة و المعلنون.
و من أقدم عمليات جمع الحقائق في مجال الإعلان البحوث الخاصة بمقياس مدى اهتمام الجمهور بقراءة الإعلانات، و تتم المتابعة المستمرة للإعلانات التي تبلغ مساحته نصف صفحة أو أكثر التي تظهر في أي مجلة من المجلات التي يغطيه البحث و أحيان للإعلانات التي تظهر في الجرائد اليومية. و يستهدف البحث التعرف على عدد القراء الذين لمحو الإعلان، و الذين لمحوه و تعرفو عليه، و الذين قرءو معظم محتوياته، و كذلك عدد القارئين بالنسبة لكل جزء من أجزاء الإعلان.
رابعاً: الأجهزة الأخرى لبحوث التسويق:
تعتبر الاتحادات الصناعية و التجارية و الزراعية من أهم الجهات التي تمكنه طبيعة أعماله من القيام بالبحوث العلمية في ميدان التسويق، و تستفيد من خبرة أعضائه جميعا، و تخدمهم بم تقدمه لهم من بيانات و نتائج للبحوث التسويقية التي تجريها، خاصة فيم يتعلق بدراسة السوق.
و تعتبر الدوائر الحكومية ذات الاختصاص مصدر هام للبيانات الإحصائية في مجال التسويق، و تتولى جمع هذه البيانات أجهزة منظمة له سلطة قانونية تمكنه من الحصول على هذه البيانات بسهولة نسبية و بانتظام، و تمتاز هذه الدوائر بكبر المخصصات المالية لنشاطه و الدقة النسبية للبيانات التي تنشره بسبب التزامه بالموضوعية في نشاطها.
و هناك دور يمكن أن تقوم به الجهات العلمية المتخصصة و ذلك في مجال بحوث التسويق، فتعنى بدراسة الكثير من المشكلات و تتولى جمع البيانات اللازمة لذلك من مصادره الثانوية و الأولية و تباشر تحليل البيانات و نشر نتائج ذلك التحليل مدعم بالتوصيات المناسبة مم يستفيد منه كافة الأجهزة التي يهمه أمر هذه المشكلات. فقد تضم مثل كليات إدارة الأعمال و المعاهد العلي مراكز لبحوث التسويق، و تعتبر مصدر لنتائج الكثير من البحوث و مشاركة ايجابية في خدمة المجتمع و أجهزة الإنتاج و التوزيع، فضل عم تقوم به من بحوث خاصة على نحو ما تقوم به المراكز المستقلة لبحوث التسويق.
البوابة 
