لبيئة التسويقية كعنصر أساسي للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية

البيئة
التسويقية كعنصر أساسي للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية .

يرتكز نظام المعلومات
التسويقية على مجموعة متنوعة من البيانات التي يستمدها من البيئة التسويقية
المحيطة به ، حيث تعد هذه البيئة مصدرا هاما و أساسيا لتلك البيانات .و تتكون
البيئة التسويقية من مجموعة من العناصر التي تمثل مصدرا للبيانات و التي يمكن
تصنيفها إلى ثلاثة أنواع على النحو التالي: ( 1 )

1 – العناصر المكونة للبيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة .

2 – العناصر المكونة للبيئة التنافسية التي تعمل في ظلها المنظمة
.العناصر المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة .

3 – العناصر المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة .

المطلب الأول : العناصر
المكونة للبيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة: .

تتضمن الفئات التالية :

-1
المستهلكون الحاليون أو المرتقبون .

-2
الموردون .

-3
المؤسسات المالية المحلية و الدولية .

-4
نقابات العمال .

-5
الحكومة ممثلة في الأجهزة التخطيطية و الرقابية و القوانين المنظمة لأعمال منظمات
الأعمال .

-6
المؤسسات التعليمية المختلفة.

ومن خلال هذه الفئات
يمكن للمنظمة أن تحصل على بيانات تتعلق بالجوانب التالية :

الفرع الأول : سلوك و رغبات
المستهلك.

خاصة ما يتعلق باتجاهاته
، و عاداته الشرائية و التطور في رغباته و إحتياجاته و تفضيلاته ، و ما إلى ذلك من
النواحي التي تدفع بالمشروع الذي يسعى إلى كسب أكبر عدد ممكن من المستهلكين إلى
تكوين مزيج المنتجات المناسب في ضوء هذه العوامل المميزة للسلوك الإستهلاكي لهؤلاء
المستهلكين .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) محمد علي شهيب ، دراسات في
الفكر الإداري الحديث ، إستراتيجيات و سياسات الأعمال ، مؤسسة روزا اليوسف ،
القاهرة ، 1985

الفرع الثاني :التقدم
التكنولوجي:

تأثيره على دورة حياة
المنتجات من ناحية ، و خلق رغبات جديدة للمستهلكين يجب إشباعها من ناحية ثانية ، و
لا شك أن هذه النوعية من البيانات على درجة عالية من الأهمية ، فمن خلالها يتم
تكوين و تعديل مزيج منتجات المنظمة ، و ذلك حتى يمكنها مسايرة هذا التقدم ، و
الوقوف على قدم المساواة من حيث المنافسة في السوق .

الفرع الثالث :الأحوال
الإقتصادية العامة .

من خلالها يمكن
تحديد الطلب العام في السوق ، و العوامل المؤثرة على طلب من حيث عدد السكان و القوة
الشرائية ، و مستويات الدخول ، و في ضوء هذه النوعية من البيانات يتم تدعيم خطوط
المنتجات في حالات الرواج ، أو تبسيط هذه الخطوط في حالات الانكماش أو الكساد .

الفرع
الرابع :المؤثرات الحكومية

لها تأثير بالغ
الأهمية على سياسة المنتجات ، فقد يكون لها تأثير إيجابي على سياسة المنتجات في
حالة التشجيع المادي و المعنوي للشركات لتطوير منتجاتها ، و قد تكون هذه المؤثرات
ذات أثر سلبي على سياسة المنتجات كما في حالة صدور القوانين بمنع تداول منتجات
معينة في الأسواق .

الفرع
الخامس :اأنواع و مصادر الموزعون .

أنواع و مصادر
الموزعون و الموردون و مستويات الكفاءة لكل منهما ، و إتجاهات كل مصدر .

الفرع
السادس :النواحي السياسية.

من خلال هذه
النوعية من البيانات يتم تحديد مدى وجود إستقرار سياسي في البيئة الخارجية المحيطة
بالمنظمة لما لهذا من تأثير على أنشطة الإستثمار و بالتالي التسويق ، فالإستقرار
يخلق حالة من الإنتعاش الإقتصادي تسمح بخلق فرص إستثمار و تسويق و العكس صحيح في
حالات عدم الإستقرار .

الفرع
السابع :النواحي الثقافية و الدينية .

لها تأثير على
سلوك و عادات و تقاليد المستهلكين ، و كافة العناصر الأخرى المؤثرة على النشاط
التسويقي كالموردين ، الموزعين ...إلخ فمن خلال هذه النوعية من البيانات يتعرف رجل
التسويق على تفضيلات و محظورات أفراد المجتمع المحيط به .

المطلب
الثاني : العناصر المكونة للبيئة التنافسية التي تعمل في ظلها المنظمة .(1) :

تتمثل هذه العناصر في الشركات المنافسة التي
تعمل في نفس مجال عمل المنظمة ، يلعب هذا المصدر دورا بالغ الأهمية في إمداد
المنظمة بالبيانات الخاصة بالآداء التاريخي و الحالي ، و البرامج المرتقبة
للمنظمات المنافسة ، و كذا الفرص و المهددات المتعلقة بهؤلاء المنافسين ، و تعد
هذه النوعية من البيانات على درجة عالية من الأهمية فمن خلالها يتم تحديد الأساليب
التي سيتم إتباعها لتمييز و تطوير منتجات المنظمة و إضافة منتجات جديدة ، و تنويع
و تبسيط خطوط المنتجات ، و ما إلى ذلك من الأمور المؤثرة على تكوين مزيج المنتجات
و التي تؤدي إلى التغلب على المواقف التنافسية الحادة في الأسواق المختلفة للمنظمة
.

المطلب
الثالث : العناصر
المكونة للبيئة الداخلية للمنظمة(2) :

و نشير هنا إلى
مجموعة من المصادر التي تصف العمليات المختلفة التي تؤدي داخل النظم الوظيفية ، و
الإمكانيات المادية و البشرية المتاحة لتلك النظم سواء ما يتعلق بطاقة الآلات و
المعدات المتاحة ، و كفاءة العاملين ، و قدرة الإدارة و تفضيلاتها ، و الموارد
المالية و أهداف المنظمة .

و يتم الحصول
على تلك البيانات من خلال قواعد البيانات المتصلة بنظم المعلومات الوظيفية
بالمنظمة ، و التي لها علاقة بنظام المعلومات التسويقية .

في ضوء ما سبق
يمكن توضيح العناصر الأساسية المكونة للبيئة التسويقية بإعتبارها مصدر أساسي
للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية ، و ذلك من خلال الشكل التالي :.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) أمين عبد العزيز حسن ، إستراتيجيات التسويق في القرن الحادي و العشرين ،
دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع ، عبده غريب ، القاهرة ، 2001 .

لبيئة التسويقية كعنصر أساسي للبيانات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية Clip_image001

المصدر
: أمينة محمود حسين محمود ، نظم المعلومات

المبحث
الثالث : البيئة كحامل لمدخلات و مخرجات نظم المعلومات التسويقية

إن التوصيف
العلمي لمدخلات و مخرجات المعلومات التسويقية يساهم بدور فعال في تحقيق الآتي(1) :

-/1ضمان توفير بيانات
المدخلات بمواصفات مناسبة و التي تعد بمثابة المادة الخام اللازمة لإنتاج
المعلومات المطلوبة .

-/2التحديد العلمي الدقيق
لأساليب التشغيل و العمليات المطلوب أداؤها للحصول على المخرجات المطلوبة .

-/3ضمان توفير معلومات
بمواصفات قياسية تفي بإحتياجات الفئات المستفيدة من نظام المعلومات التسويقية و
بما يؤدي في النهاية إلى المساهمة في رفع مستوى كفائة العمليات التسويقية بالمنظمة
.

و بناءا على
ذلك سنركز هذا المبحث على توصيف مدخلات نظام المعلومات التسويقية و تحديد مصادر
الحصول عليها ، هذا إلى جانب توصيف مخرجات هذا النظام في ضوء مجال بحثنا هذا .

المطلب
الأول : مدخلات نظام المعلومات التسويقية

تمثل مدخلات
نظام المعلومات التسويقية نقطة البداية في تشغيل هذا النظام و الوفاء بالمخرجات
المطلوبة ، و لذا يستلزم الأمر مراعاة الدقة الفائقة في توصيفها حتى يمكن من
خلالها توفير مادة خام مناسبة و صالحة لإنتاج المعلومات التي تفي بإحتياجات
المستفيدين منها .

و على ذلك يمكن
توصيف مدخلات نظام المعلومات التسويقية من خلال تصنيف محتويات قاعدة البيانات
التسويقية طبقا لمصادر الحصول عليها إلى نوعين على النحو التالي :

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) Prince , T.R. , Information
Systems for Management Planing And Control

( illinios , R.D.Irwin ) , 1989 .

الفرع
الأول : مصادر خارجية .

حيث يختص نظام
المعلومات التسويقية بتجميع تلك النوعية من البيانات من مصادر من خارج المنظمة ، و
التي تعكس البيئة التنافسية و الخارجية المحيطة بالمنظمة و تنحصر في المستهلكين
الحاليين و المرتقبين ، و الموردين و الموزعين ، و المؤسسات المالية المحلية و
الدولية ، و نقابات العمال ، و الأجهزة التخطيطية و الرقابية بالدولة ، و المؤسسات
التعليمية المختلفة ، و المنظمات المنافسة و التي تعمل في نفس مجال عمل المنظمة ،
و تتمثل تلك النوعية من البيانات في الآتي (1)

-
سلوك و
رغبات المستهلك

-
مستوى
التقدم التكنولوجي في المجتمع المحيط بالمنظمة .

-
أنواع و
مصادر الموزعون و الموردون و مستويات الكفاءة لكل منها و إتجاهات كل مصدر .

-
المؤثرات
الحكومية .

-
مستوى
الأداء التاريخي و الحالي و البرامج المرتقبة للمنظمات المنافسةلا

-
الفرص و
التهديدات المتعلقة بالمنظمات المنافسة .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) محمد علي شهيب ، دراسات في الفكر الإداري الحديث ، مرجع سابق .

الفرع
الثاني : مصادر داخلية .

حيث يختص نظام
المعلومات التسويقية بتجميع تلك النوعية من البيانات من مصادجر من داخل المنظمة ،
و التي تعكس البيئة الداخلية لها ، و تنقسم تلك المصادر إلى نوعين هما : (1)

-/1قواعد البيانات المتصلة
بنظم المعلومات الوظيفية بالمنظمة ، و التي لها علاقة بنظام المعلومات التسويقية و
تتمثل في قاعدة البيانات الإنتاجية و الهندسية ، و قاعدة البيانات المالية ، و
قاعدة البيانات المالية ، و قاعدة بيانات الإنتقال المادي للمنتجات ، و قاعدة
بيانات التخطيط الإستراتيجي ، و قاعدة بيانات الأفراد ، و من خلال هذه المصادر يتم
الحصول على البيانات التي يتحدد من خلالها العمليات المختلفة التي تؤدي داخل النظم
الوظيفية المعنية ، و كذا الإمكانيات المادية و البشرية المتاحة لتلك النظم ، و
تتمثل تلك البيانات في الآتي :

-
موازنة
النشاط التسويقي .

-
تكاليف
إنتاج المنتجات للإستفادة منها في تسعيرها .

-
بيانات
هندسية و إنتاجية لتصميم و تطوير منتج معين .

-
مرتبات و
حوافز رجال البيع .

-
مستوى
الإئتمان الممنوح للمستهلكين .

-
فواتير
العملاء .

-
مواعيد شحن
المنتجات و الطلبيات إلى العملاء .

-
معدلات
دوران العاملين في المجال البيعي .

-
معدل دخول
العاملين الجدد في المجال البيعي .

-
حجم القوى
البيعية و توزيعها على مناطق السوق المختلفة .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

Robert G. Murdick & Joel
E.Ross , Op , Cit P 34.

-/2 الدراسات و البحوث
التسويقية و المهارات الشخصية للمسؤولين عن التسويق بالمنظمة ، و من خلال هذه
المصادر يتم الحصول على البيانات التالية :

-
حجم الطلب
المتوقع على منتجات المنظمة .

-
المبيعات
التاريخية و الحالية الخاصة بالمنتجات و مجموعاتها .

-
الأصناف
التي يتم إنتاجها و بيعها ، و المواصفات الخاصة بكل صنف .

-
التغيرات
في طلبيات العملاء .

-
هيكل أسعار
البيع و الخصومات ، و خدمات ما بعد البيع كالضمان ، و الصيانة و التعبئة و التغليف
و التمييز .

-
نطاق و حجم
السوق .

-
طرق و
أساليب نقل و توزيع منتجات المنظمة في السوق .

-
أثر الطلب
على إستغلال الطاقة الإنتاجية .

-
هيكل
الدراسات التسويقية المختلفة .

-
النماذج و
الأساليب المستخدمة في بحوث السوق و نتائجها .

المطلب
الثاني : مخرجات نظام المعلومات التسويقية :

يمكن تصنيف
مخرجات نظام المعلومات التسويقية طبقا لمجالات الإستفادة المتوقعة منها على النحو
التالي :

الفرع
الأول : مخرجات لترشيد قرارات المزيج التسويقي للمنظمة

-
المنتجات
الجديدة التي يمكن إضافتها للمزيج الحالي .

-
الأسواق
الجديدة التي يمكن الدخول فيها .

-
نواحي
القوة و الضعف في كل عنصر من عناصر مزيج المنتجات الحالي للمنظمة .

-
المنتجات
المطلوب حذفها من مزيج المنتجات الحالي

-
المنتجات
المطلوب تطويرها و تحسينها ، و نوع التطوير أو التحسين المطلوب إدخاله عليها .

-
الوسيلة
المناسبة لنقل الرسالة الإعلانية .

-
قائمة
بالعملاء المرتقبين مرتبة حسب أهميتهم النسبية .

-
وسيلة
الإتصال المثلى لتوصيل و عرض السلعة على العملاء .

-
تقارير
بمتابعة رجال البيع للعملاء من حيث مدى تكرار شرائهم وردود أفعالهم تجاه السلعة
بعد إستعمالهم الفعلي لها .

-
الأسلوب
الأمثل لترويج المبيعات .

-
توقيت و
حجم الرسالة المعدة للنشر .

-
برنامج عمل
منتظم لتجميع البيانات و الإتصال المستمر بجماهير المنظمة لمعرفة آرائهم و
مقترحاتهم و شكاواهم .

-
الأسلوب
المتبع في تسعير المنتجات الجديدة .

-
أسلوب
تعديل أسعار المنتجات الحالية .

-
تقارير
بتقييم فعالية السياسة السعرية لمنتجات المنظمة .

-
الأسلوب
الأمثل الذي سيتم اتباعه في توزيع السلع .

-
نوع الوسيط
الذي سيتم الإعتماد عليه في توزيع منتجات المنظمة .

-
تحديد نطاق
توزيع منتجات المنظمة .

-
تقارير
متابعة لمنافذ التوزيع لتقييم كفاءتها .

الفرع
الثاني : مخرجات لتدعيم أنشطة الرقابة على العمليات التسويقية .

-
تقارير
تقييم كفاءة المنظمة في إستغلال الفرص التسويقية على مستوى السوق و المنتج و
العميل .

-
تقارير
يتحدد من خلالها معدل ربحية كل سلعة أو منطقة بيعية أو عميل أو منفذ توزيع أو كل
قطاع من قطاعات السوق .

-
تقارير
تقسييم الأنشطة التسويقية و التي يتحدد من خلالها الأنشطة التي يجب تدعيمها و
التركيز عليها ، و كذا الأنشطة التي يجب التخلص منها أو إعادة النظر في أهميتها
النسبية .

-
تقارير
تقييم كفاءة الإدارة في تحقيق أهداف الخطط التسويقية .

و في ضوء ما
سبق ، يمكن توضيح الإطار العام لنظام المعلومات التسويقية من خلال الشكل التالي :

» البيئة التسويقية و نظام المعلومات التسويقية
» جمع المعلومات التسويقية
» هناك تصويت يجري حاليا في ألمانيا من أجل الاعتراف بالدين الإسلامي كدين أساسي في ألمانيا.
» البيئة التسويقية
» مجتمع المعلومات..