مفهوم الخدمة

: مفهوم الخدمة .
لقد وردت عدة تعاريف حول الخدمة لكننا سنسلط الضوء على عدد من التعريفات التي جاءت بها أدبيات تسويق الخدمات وهي تعد من أشهر ها و اشملها والتي نذكرها فيما يلي :
فالجمعية الأمريكية لتسويق عرفت الخدمة بأنها : " النشاطات أو المنافع التي تعرض للبيع أو التي تعرض لارتباطها بسلعة معينة " ، إلا أن هذا التعريف يتسم بكونه ضعيفا فضلا عن عدم تمييزه بصورة كافية بين السلعة والخدمة ، وهناك تعريف ل ( Gronrs 2000) يقول فيه إن الخدمة هي : " أي نشاط أو سلسلة من الأنشطة ذات الطبيعة غير الملموسة في العادة ، ولكن ليس ضروريا أن تحدث عن طريق التفاعل بين المستهلك وموظفي الخدمة أو الموارد المادية أو السلع أو الأنظمة والتي يتم تقديمها كحلول لمشاكل العميل " (1)
أما ( Kotler and Armstrong) فقد عرفنا الخدمة بأنها " نشاط أو منفعة يقدمها طرف اٍلى طرف أخر وتكون في الأساس غير ملموسة ولا يترتب عليها أية ملكية فتقديم الخدمة قد يكون مرتبطا بمنتج مادي أو لا يكون " ، وعرف (Adrain palmer) الخدمة بالقول : " أن الخدمة هي عملية إنتاج منفعة غير ملموسة بالدرجة الأساس ، أما بحد ذاتها أو كعنصر جوهرية من منتج ملموس ، حيث يتم من خلال أي شكل من أشكال التبادل إشباع حاجة أو رغبة مشخصة لدى العميل أو المستفيد " (2)
أما ( Lovelock) فيرى أن الخدمة هي : " عبارة عن منفعة مدركة بالحواس ، قائمة بحد ذاتها ، أو مرتبطة بشيء مادي ملموس وتكون قابلة للتبادل ولا يترتب عليها ملكية ، وهي في الغالب غير ملموسة "، فالجامعات مثلا تبيع خدمة التعليم وليس مقاعد الدراسة في الجامعات وشركات الطيران تبيع خدمة النقل وليس مقاعد على الطائرة وشركات التأمين تبيع خدمات الحماية و الأمان وليس ورقة أو عقد يحتوي على عدد من التواقيع ، والمستشفيات تبيع خدمة الصحة وليس أسرة في المستشفى والبنوك تبيع خدمة الأمان المالي وليس دفاتر شيكات وحسابات وشركات عرض وإنتاج الأفلام تبيع خدمة الترفيه وليس أشرطة الأفلام . إن الأمثلة السابقة الذكر تؤكد أن هذه الشركات تعمل في مجال الخدمات التي يمكن امتلاكها أو تخزينها أو نقلها كما سيتم شرحه لاحقا .(3)
وتجدر الإشارة إلى أن المقصود بالخدمة هي نشاط أو مجموع من الأنشطة التي يكون جوهرها غير ملموس والتي يكون الهدف منها هو تحقيق رضي العميل وقد ترتبط عملية إنتاجها بمنتج مادي وقد لارتبط حيث يوجد فيها اٍنتقال الملكية ، وعليه يمكن تعريف الخدمات من الناحية التسويقية عبارة عن تصرفات وأنشطة أو أداء يقدم من طرف إلى أخر، وهذه الأنشطة تعتبر غير ملموسة، ولا يترتب عليها نقل الملكية أي شيء، كما أن تقديم الخدمة قد يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس .