المبحث الأول : طبيعة البيئة التسويقية و مكوناتها .
لا شك أن التغير في البيئة التسويقية مستمر و يستطيع أن يوجد فرص جديدة و
كذلك تهديدات جديدة للشركة و قد تحدث التغيرات بشكل بطيء و متوقع و قد يحدث التغير
مفاجيء و هناك معطيات في هذا الشأن و هي :(1)
المطلب الأول : المقصود
بالبيئة التسويقية
يقصد بالبيئة التسويقية ، العناصر و المتغيرات
السياسية و الثقافية و الإقتصادية و الإجتماعية و التكنولوجية و التنافسية
بالإضافة إلى ظروف و إمكانيات العمل داخل المنظمة ، و التي لها تأثير على مستوى
كفاءة العمليات التسويقية بشكل مباشر بمنظمات الأعمال(2) المطلب الثاني : خصائص البيئة التسويقية (3)
هناك العديد من الخصائص التي تتسم بها البيئة
التسويقية و يتفاوت تأثير و أهمية هذه الخصائص من مجتمع لآخر حسب ظروفه و يمكن
استعراض تلك الخصائص على النحو التالي : -/1 حرية المستهلك في الإختيار : يتمتع المستهلك بحرية إختيار
الطريقة التي ينفق بها دخله من حيث نوع السلع و الخدمات التي يشتريها ، و وقت و
مكان شرائها و هذا ما يحدد طريقة إنفاق نقود المستهلك و السلع و الخدمات التي يتم
إنتاجها كما و كيفا و من حيث الجودة و السعر كما أن الحرية تقدم حافزا على إنشاء
مشروعات جديدة . ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ(1) الدكتور أمين عبد العزيز حسن ، إستراتيجيات
التسويق في القرن الواحد و العشرين ، دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع ،
القاهرة ، 2001
(2) (3) د. أمينة محمود حسين محمود ، نظم
المعلومات التسويقية ، الدار العربية للنشر و التوزيع ، مدينة نصر ، القاهرة 1995 .
و تقديم منتجات و خدمات جديدة بواسطة المشروعات
القائمة ، و من ناحية أخرى فإن أذواق المستهلكين تتسم بالمرونة و التغير سواء
بالنسبة لدرجة التفضيل أو الولاء لعلامة معينة ، و من هنا تنشأ أهمية المحافظة على
المستهلك لكسب ولائه عن طريق إشباع حاجاته و رغباته و التحسين المستمر في المنتجات
لتظل تحقق له نفس مستوى الرضا و الإشباع . /-2 المنافسة : تتفاوت درجة المنافسة التي تتعرض لها مشروعات
الأعمال من مجتمع لآخر وفقا للنظام السياسي و الإقتصادي السائد ، و توجد المنافسة
مزايا عديدة منها : تحسين الكفاءة ، محو الإسراف ، عدم رفع الأسعار و ترويج
الإبتكارات و تقديم منتجات جديدة ، و تقديم خدمات أفضل للمستهلك /-3 وجود دافع الربح :يتمثل الربح الدافع الأساسي لمشروعات الأعمال الخاصة
، أما المشروعات العامة فتسعى لتحقيق أهداف قومية لها أولوية على هدف الربح ، و
لكن هذا لا يعني اسقاط دافع الربح من بين أهداف المشروع العامو يعني وجود دافع الربح مع درجة من المنافسة ، أن
تقوم الإدارة بالبحث عن طرق جديدة لزيادة المخرجات التي تحصل عليها من كل وحدة
مدخلات و يدخل في ذلك إستخدام طرق أفضل و تحسين الطرق المتبعة حاليا . /-4 التدخل الحكومي : لقد أصبح التدخل الحكومي حقيقة واقعة حتى في الدول
الرأسمالية و يأخذ هذا التدخل صورا مختلفة مثل تحديد مجالات الإستثمار المتاحة
أمام رأس المال الخاص ، و تحديد الأسعار ، و تنظيم الإستراد و التصدير ، و تحديد
أبعاد و مجالات المنافسة ...إلخ ، و تمارس الحكومة هذا التدخل بواسطة طرق مختلفة
مثل القوانين و التشريعات و السياسة الضريبية و السياسة النقدية ...إلخ . المطلب الثالث : مكونات البيئة التسويقية (1)تتكون البيئة التسويقية من عنصرين أساسيين هما-
البيئة
التسويقية الصغيرة : أو قد تسمى البيئة المباشرة للشركة و هي تتمثل في العاملين في
الشركة و قنوات التوزيع للشركة و أسواق العملاء و المنافسين و الجمهور .
-
أما البيئة
التسويقية الكبيرة : تتكون من قوى المجتمع الكبيرة التي تؤثر في أعمال الشركة و
تتكون من البيئة الديمغرافية و الإقتصادية و الطبيعية و التكنولوجية و السياسية ،
و سوف نتناول البيئة الصغيرة المباشرة في الشركة ثم البيئة الكبيرة ( أنظر الشكل
رقم 1 يوضح البيئة
-
التسويقية )
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) د. أمينة محمود حسين محمود ، مرجع سابق .
الفرع الأول :البيئة التسويقية الصغيرة أو المباشرة . تعمل الشركة في ظل نظام إجتماعي مفتوح تأخذ مدخلاتها
من البيئة الخارجية و تصدر إليها مخرجات و تؤثر و تتأثر بالبيئة المحيطة بها و في
إطار تحقيق أهدافها في زيادة الربحية أو النمو و الإنتشار كأنها تتعامل مع مجموعة
من الممثلين في البيئة التسويقية المباشرة سواء كانت هذه القوى الخارجية في مؤسسات
أو جمعيات أو أفراد أو أعمال و تمثل هذه المؤسسات أهمية كبرى في نشاط الشركة و
تؤثر على نشاطها و أهم العناصر المكونة للبيئة المباشرة مايلي :/-1 الموردون : تحتاج الشركة إلى العديد من المواد و الخدمات أي
المدخلات سواء كانت مواد خام آلات ووقود تامة الصنع لكي تنتج السلع و الخدمات و
تشتري حاجاتها من الموردين و يؤثر هؤلاء الموردين على إنتاج الشركة سواء في
التكلفة الكلية للمنتج أو في توقيت توريد المواد و الخامات المطلوبة و لذلك فإن
الدراسة التحليلية لأنواع الموردين و أثرهم على العمليات الإنتاجية و التسويقية
يعتبر أمرا حيويا لنشاط الشركةو يتأثر مزيج الموردين بالأسعار و مدى جودة السلع و
الخدمات المطلوبة و سياسات الإنتاج لدى الموردين ، و على إدارة التسويق أن تتأكد
بشكل قاطع من توافر المدخلات المطلوبة لتقديم المنتج ، أو لمواجهة الزيادة في حجم
المبيعات المستقبلية و ليس بالكمية بل أيضا بالجودة و السعر و الوقت و الشروط
المناسبة . /-2 الوسطاء :يساعد الوسطاء شركات الأعمال في الحصول على العملاء
، هؤلاء الوسطاء نوعان : الوكلاء أو التجار الوسطاء ، و هم مجموعة من الوسطاء
الذين يتحملون عمليات توزيع السلع و الخدمات للوصول بها إلى المستهلك النهائي أو
المشتري الصناعي .و هناك مجموعة من المؤسسات تعمل على تسهيل عمليات
التبادل مثل شركات النقل و التأمين و التخزين و البنوك و وكالات الإعلان و مؤسسات
تسهيل العمليات التسويقية ، و يقع على عاتق إدارة التسويق تحليل نشاط الوسطاء و
دراسة العوامل المؤثرة على نشاط كل منها و أثره على نشاط الشركة /-3 مؤسسات التوزيع المادي : مؤسسات الأعمال في توزيعو تحريك السلع من أماكن
إنتاجها الأصلية إلى مناطق الإستهلاك النهائي أو الصناعي ، و هناك المخازن الكبيرة
التي تملكها شركات التوزيع و تقوم بتخزين السلع فيها قبل تحويلها إلى مناطق
الإستهلاك و تقرر الشركة أفضل أسلوب للتوزيع للتعامل مع هذه المؤسسات كما أن
مؤسسات النقل تتكون من الشاحنات و خطوط الطيران و السكك الحديدية و أثرها على
عمليات التسويق في المنشأة أو الشركة خاصة في تجميع السلع و البضائع . و يؤثر عامل التكلفة و الوقت و مواعيد التسليم و
الأمان في إختيار أفضل أسلوب /-4 وكلاء الخدمات التسويقية : تتمثل شركة تأدية الخدمات التسويقية في مؤسسات بحوث
التسويق و الإعلان و وسائل الدعاية و مؤسسات الأعمال الإستشارية التسويقية و التي
تساعد الشركة في عمليات الترويج لمنتجاتها و لأموالها المناسبة و تواجه الشركة
مجموعة من القرارات تعكس هذه الخدماتلإختيار الشركة المناسبة وفقا لمعايير جودة الخدمة و
السعر و مستوى الأداء لهذه الوكالات ، و لاشك أن لذلك سوق يؤثر في قرارات الشركة . /-5 المؤسسات المالية الوسيطة
:تشمل المؤسسات المالية البنوك و شركات التأمين و
الإئتمان و التي لها أثر مالي متفاعل أو تساعد على تقليل المخاطر على مؤسسات
الإعمال و تعمل مؤسسات التسويق على مقارنة الأداء لهذه الشركات بعضها بعضا من خلال
حدود الإئتمان أو درجة الإئتمان التي تحصل عليها و لذلك تحاول الشركات تقوية علاقاتها
مع المؤسسات المالية . /-6 العملاء :تحتاج إدارة التسويق في منظمات الأعمال إلى دراسة
أسواق العملاء بشكل كامل و تستطيع الإدارة أن تفرق بين خمسة أنواع من أسواق
الأعمال و ذلك على النحو التالي :أ/- العملاء الذين هم على شكل : أفراد ، عائلات ، و
الذين يشترون السلع و الخدمات لأجل الإستهلاك الشخصي .ب/-العملاء الصناعيين: و هي المنظمات التي تشتري
البضاعة أو الخدمات لأجل إدخالها في العمليات الإنتاجية و ذلك للحصول على الأرباح
و تحقيق أهدافهم .ج/-عملاء إعادة البيع : وهي المنظمات التي تشتري البضائع و الخدمات
لأجل إعادة بيعها للحصول على هامش ربح . د/- العملاء الحكوميين : و هم الوكلاء الحكوميين
الذين يشترون السلع و خدمات اللجمهور .هـ/- العملاء الدوليين : و هم المشترون من خارج
الدولة و يشمل عملاء أجانب و منتجون و بائعون و حكوميون في دول أخرى . 
البوابة 
