عناصر وآليات الخدمة
تعريف الخدمة: Defining the service الخدمة الجوهر والعناصر التكميلية او
الداعمة – عناصر الخدمة الملموسة وغير الملموسة – تباين مستوى الخدمة –
اهمية مشاركة المستفيد - بداية الخدمة ونهايتها.
العناصر غير المرئية The Invisible element: كل ما يحدث من نشاطات وأعمال داعمة للخدمة ولكنها غير مرئية.
البيئة المادية The physical environment: الظرف المحيطة (درجة الحرارة,
الموسيقى) , واستثمار الحيز (المعدات , التأثيث..) , العلامات والرموز.
الناس People : المستفيدون من الخدمة والقائمين عليها. تباين ادراكات
المستفيد من العلاقات التبادلية Service encounters . وتباين الاستجابات
التأملية Cognitiveوعاطفية Emotional وفسيولوجية physiological.
التفاعلات الشخصية Interpersonal interaction : العلاقات المتبادلة خلال
عملية تقديم الخدمة ما بين المستفيد ومورد الخدمة. وما بين المستفيدين
انفسهم. جهود مورد الخدمة للسيطرة على هذه التفاعلات.
مفهوم الخدمة Service concept
” نشاط او منفعة يقدمها طرف الى طرف اخر وتكون في الاساس غير ملموسة ولا
يترتب عليها اية ملكية. فتقديم الخدمة قد يكون مرتبط بمنتج مادي او لا
يكون“.
Kotler & Armstrong
”ان الخدمة هي عبارة عن اشياء مدركة بالحواس وقابلة للتبادل تقدمها شركات
او مؤسسات معنية بشكل عام بتقديم الخدمات او تعتبر نفسها مؤسسات خدمية“.
Gronroos
هذا التعريف يوضح لماذا يمكن اعتبار تجار التجزئة للمواد الغذائية
مقدمي خدمات. والأمثلة كثيرة على متاجر تقدم خدمات غير تقليدية..
مفهوم الخدمة Service concept
وترى Shostack ان التميز بين الخدمة الجوهر والعناصر المحيطة بهذا الجوهر, هو اساس يمكن اعتماده لتعريف الخدمة:
الجوهر في عرض الخدمة Service offer, هو : عبارة عن المخرجات الضرورية
لمؤسسة الخدمة والتي تستهدف تقديم منافع غير ملموسة يتطلع اليها
المستفيدون.
اما العناصر المحيطة بالخدمة الجوهر ,فهي: تلك التي تكون اما حيوية
وحاسمة بالنسبة لتنفيذ الخدمة الجوهر او التي تتوفر فقط لتحسين جودة الخدمة
المقدمة.
مفهوم الخدمة Service concept
اما Christopherفأنه يعرف الخدمة بالاعتماد على ما يشتريه الزبون او
العميل في الاساس بغض النظر عما يرافق ذلك الشراء من توابع وملحقات. وهو
ما يعني انه اذا كان اشباع الحاجة يتم بشكله الاكبر بشيء غير ملموس. فهذا
يعني اننا بصدد خدمة.
ليس هناك اتفاق على ما يمكن اعتباره ضمن الخدمات, إلى درجة ان البعض
استثنى من الخدمات : النقل والمواصلات. و خدمات التوصيل والتسهيلات
الائتمانية على اعتبار انها مرتبطة بسلع ملموسة معروضة للبيع.
وفي الواقع العملي يصعب بالفعل التمييز بشكل مطلق بين الخدمات والسلع.
فعند شراء سلعة ما نجد ان هذه العملية تتضمن عنصر خدمة يكون مرافقا للسلعة.
وعند تقديم الخدمة غالبا ما يتم هذا من خلال شيء ملموس يكون مرتبط بها.
فالخدمة التي تبدو غير ملموسة للوهلة الاولى (رحلة سياحية مثلا) تتضمن ايضا عناصر ملموسة. والعكس بالعكس.
مفهوم الخدمة Service concept
يؤكد مقياس (Shostack) ان معظم المنتجات تقع مابين طرفين السلع المجردة
(صرفة), والخدمات المجردة )صرفة) وذلك على اساس ما اذا كانت الصفة الغالبة
هي الجانب الملموس او الغير ملموس.
ويتضح من المقياس ان القليل جدا من الخدمات لا تضم عناصر ملموسة , والقليل جدا من السلع لا تضم عناصر غير ملموسة.
المهم بالنسبة لرجال تسويق الخدمة هو المدى الذي تتبوؤه عناصر الخدمة
(غير الملموسة) في اجمالي المنتج. فهناك شركة عطور فرنسية (شانيل) تعتبر
نفسها مؤسسة خدمية وليست انتاجية فحسب, حيث ترى انها تبيع في متاجرها الامل
والأناقة والوجاهة المرتبطة بالعطور, وهذه الجوانب يمكن اعتبارها
العناصر الغير ملموسة او الاشياء المدركة بالحواس كما اطلق عليها Gronroos
.
سمات وخصائص الخدمة Service characteristic
اللاملموسية Intangibility : الخدمة ليس لها وجود مادي (Physical
existence) , حيث ينتفع منها عند الحاجة اليها (الانتاج والاستهلاك يحدثان
في ان واحد), ولذلك يصعب معاينة او تجربة الخدمة قبل شرائها. وللتغلب على
ذلك يحاول مقدم الخدمة اضافة اشياء ملموسة للتعبير عن جودة الخدمة.
وترتب على عدم الملموسية:
صعوبة تخزينها.
استحالة المقارنة بين الخدمات لاختيار افضلها, فالفحص والمقارنة لا تتم الابعد شراء الخدمة وليس قبله.
اقتصار توزيعها على الوكلاء والسماسرة (التاجر ليس له دور هنا).
يصعب اللجوء الى اساليب المضاربة (شراء السلعة وقت الفيض وخزنها وبيعها عندما يقل المعروض).
تعطيل وظيفة النقل في البرامج التسويقية.
سمات وخصائص الخدمة Service characteristic
التلازمية Inseparability : درجة الترابط بين الخدمة ذاتها وبين الشخص اعلى بكثير في الخدمات قياسا بالسلع.
ويترتب على التلازمية:
وجود علاقة مباشرة بين مؤسسة الخدمة والمستفيد, وان كان حضوره شخصيا
لمكان تقديم الخدمة لا يحدث احيانا مثلا في الخدمات التي توجه الى ممتلكات
المستفيد.
ضرورة مشاركة الزبون (المستفيد) في انتاجها.
زيادة درجة الولاء الى حد كبير.
سمات وخصائص الخدمة Service characteristic
عدم التماثل او التجانس Variability“ : عدم القدرة على تنميط الخدمات
وخاصة تلك التي يعتمد تقديمها على الانسان بشكل واضح. ومن ثم يصعب ضمان
مستوى جودتها او التبوء بهذا المستوى.
تذبذب الطلب Demand fluctuation : يتميز الطلب في بعض الخدمات بالتذبذب
وعدم الاستقرار .. فصل الى اخر ومن يوم الى اخر ومن ساعة الى اخرى.
تصنيف الخدمات Classifying services
اولا: التصنيف المبسط :
1. حسب نوع السوق او حسب الزبون :
أ- خدمات استهلاكية: لإشباع حاجات شخصية..سياحة, صحة, نقل, حلاقة..
ب- خدمات منشآت: لإشباع حاجات منشآت الاعمال .. استشارات ادارية, خدمات محاسبية, صيانة ماكينات..
حسب درجة كثافة قوة العمل:
أ- خدمات تعتمد على عمالة كثيفة: الحلاقة, التدريس,عيادات الاطباء..
ب- خدمات تعتمد على المستلزمات المادية: الاتصالات, النقل العام, البيع الالي, غسل السيارات آليا. .
تصنيف الخدمات Classifying services
حسب درجة الاتصال بالمستفيد:
أ- ذات اتصال شخصي عال.. خدمات الطبيب, المحامي, النقل الجوي..
ب- ذات اتصال شخصي منخفض.. الصراف الالي, الخدمات البريدية..
ج- ذات اتصال شخصي متوسط.. مطاعم الوجبات السريعة,المسرح..
حسب الخبرة المطلوبة:
أ- مهنية.. اطباء, محامين, مستشارين..
ب- غير مهنية.. حراسة العمارات, فلاحة الحدائق..
تصنيف الخدماتClassifying Services
ثانيا: التصنيف المتعمق:
1. الخدمات القابلة للتسويق مقابل الخدمات غير قابلة للتسويق
Marketable versus unmarketable services.
يميز بين الخدمات التي يمكن اعتبارها قابلة للتسويق, والخدمات التي
تقتضي ضرورات وعوامل البيئة ان تكون منافعها متأتية من آليات لا تعتمد على
اساس السوق Non market based mechanism وهذا غالبا لاستحالة منع مجموعات
معينة من الاستفادة من الخدمة(مثل الخدمات الحكومية الي تقدم للمنفعة
العامة:مثل الانتفاع بالطرق, والخدمات التي يتم توفيرها بشكل تقليدي داخل
المنازل: كرعاية الطفل.. وان تحولت بعض هذه الخدمات نتيجة المتغيرات
المعاصرة الى خدمات يسهل تسويقها)
تصنيف الخدماتClassifying Services
2. الخدمات المقدمة للمستفيد النهائي مقابل الخدمات التي تقدم للمشتري الصناعي.
Producer versus consumer services.
تقدم خدمات المستفيد النهائي الى اشخاص يستخدمون الخدمة لمتعتهم او
فائدتهم الخاصة (خدمة شخصية). اما خدمات المشتري الصناعي فتقدم الى منشأة
اعمال لتستخدمها في انتاج شيء اخر له منفعة اقتصادية Economic benefit مثل :
خدمات النقل, وهناك خدمات عديدة تقدم الى المستفيد النهائي والمشتري
الصناعي في نفس الوقت , والمهم هو تكيف البرنامج التسويقي لتلبية حاجة كل
منهم.
ورغم اهمية هذا التصنيف إلا انه لا يخلو من الجدل حول او الخلط حول ما يعتبر خدمات للمستفيد النهائي او للمشتري الصناعي.
تصنيف الخدمات Classifying Services
3. الاهمية النسبية لعنصر الخدمة في اجمالي عملية تقديم او عرض المنتج.
The status of the service in the product offering.
أ- خدمة صرفة Pure Service وجود ضعيف للعناصر الملموسة, مثل الاستشارات الادارية وخدمات التأمين..
ب- خدمات مهمتها اضافة قيمة للسلعة الملموسة (تعزيز جوهر السلعة) مثل:
ضمانات ما بعد البيع, وقد تقدم مصاحبة للسلعة او تباع منفردة.
ج- خدمات تضيف قيمة جوهرية للسلعة , تسهل بوضوح الحصول عليها, مثل نقل البضائع او القروض العقارية.
تصنيف الخدمات Classifying Services
4. الخدمات الملموسة مقابل الخدمات غير الملموسة.
Tangible versus intangible services.
مستوى الملموسية الحاضرة في عرض الخدمة يتأتى من 3 مصادر رئيسية:
1- سلع ملموسة متضمنة في عرض الخدمة وتستهلك من قبل المستفيد.
2- البيئة المادية التي تحصل فيها عملية انتاج /استهلاك الخدمة.
3- البرهان الملموس على اداء الخدمة.
وعندما تشكل السلع جزء مهم في عرض الخدمة يمكن تطبيق الممارسات الخاصة
بتسويق السلع والتركيز على جودة انتاجها. وبصفة عامة اللاملموسية تميل الى
رفع مستوى حالة عدم التيقن Uncertainty المدركة من قبل المستفيدين .. وهذا
قد تعوضه ادارة التسويق بالتركيز على ادارة الدليل الملموس في تقديم
الخدمة.
تصنيف الخدمات Classifying Services
5. مدى مشاركة المستفيد في عملية انتاج الخدمة .
Extent of consumer involvement.
خدمات تحتاج لمشاركة كاملة من المستفيد (معظمها خدمات شخصية) مثل قص
الشعر, وأخرى تحتاج الى دور بسيط منه (ومعظمها خدمات توجه الى ممتلكات
الشخص) مثل نقل السلع وتنظيف المنزل.. وبصفة عامة هناك اتجاه لوضع معايير
محددة لإنتاج الخدمة بحيث يمكن تقليل مشاركة المستفيدين.
تصنيف الخدمات Classifying Services
6. درجة عدم التماثل او عدم التجانس. (تباين غير متعمد , وتباين متعمد)
Degree of variability.
هناك بعدان لعدم التماثل:
أ- تباين مواصفات الانتاج عن ما هو مألوف بخصوص نتائج او عمليات الخدمة.
وتنطبق يشكل كبير على الخدمات الشخصية كثيفة العمل, وتقل في الخدمات
المعتمدة على الالات. ولذلك يقل هذا التباين بالاعتماد اكثر على الالات
وإسناد جزء من عمليات الخدمة للمستفيد.
ب- تباين متعمد في الخدمة لتلبية حاجات معينة لمستفيدين محددين. وبصفة
عامة تحقيق هذا التباين اسهل في الخدمات الشخصية وان كان من الصعب تحقيقه
مع الخدمات التي تنتج لعدد كبير , كما انه دالة للقرارات الادارية في
المنشأة.ولذلك فالميكنة هنا تقلص من مرونة مورد الخدمة.
تصنيف الخدمات Classifying Services
7. نمط تقديم الخدمة ( مؤقت – مستمر )
The pattern of Service delivery:
أ- تقديم الخدمة ضمن سلسلة من العمليات المنفصلة بين مورد الخدمة والمستفيد.
تشترى فقط عندما تكون هناك حاجة اليها , بحيث تقدم كسلسلة منفصلة من
العمليات. خدمات غير مميزة منخفضة القيمة خدمات التاكسي والمقاهي.
ب تقديم الخدمة بشكل علاقة مستمرة ما بين مورد الخدمة والمستفيد.
طرق الانتاج هنا تقف حائلا امام توفير خدمة فقط عند الحاجة اليها .
الخط الهاتفي وعقود التأمين والصيانة .. منافعها ينبغي ان تتوفر بشكل
مستمر.
والاستمرارية تضمن ضمان التزام متعهد الخدمة بالمستوى المناسب, وتقليص تكاليف العمليات.
تصنيف الخدمات Classifying Services
8. نمط الطلب ( طلب ثابت زمنيا , عير ثابت زمنيا)
The Pattern of demand:
وفقا لنمط الطلب الزمني على الخدمة تقسم الخدمات الى:
- خدمات يكون الطلب عليها ثابتا عبر الزمن وهي قليلة.
- خدمات الطلب عليها متذبذب ومتباين (التذبذب يومي, اسبوعي, موسمي, دوري, او غير متوقع على الاطلاق).
تصنيف الخدمات Classifying Services
9. خدمات مستندة على قوة العمل مقابل خدمات مستندة على المعدات
People – based versus equipment services:
خدمات تتطلب لإنتاجها استخدام طرق انتاج ذات كثافة عمل عالية.
خدمات تتطلب لإنتاجها استخدام ذات كثافة عالية للتكنولوجيا (الماكينات).
تصنيف الخدمات Classifying Services
10- اهمية الخدمة للمستفيد
The significant of the service to the purchaser:
بعض الخدمات تشترى بشكل دائم .. ومنها منخفضة القيمة والتي تستهلك بسرعة, سلع ميسرة (خدمات سريعة).
وبعضها تدوم طويلا ولا تشترى بشكل دوري . تحتاج لدراسة متأنية لشرائها.
الفصل الثالث: المزيج التسويقي للخدمات
البوابة 
