الإجراءات في بحوث التسويق

الإجراءات في بحوث التسويق المنهج العلمي و طرق البحث خطة البحث العينات و مشكلات التطبيق طرق اختيار العينات
(الفصل الثاني) الإجراءات في بحوث التسويق المنهج العلمي و طرق البحث: إن الجوهر في بحوث التسويق هو إتباع المنهج العلمي في حل مشكلات التسويق لتحقيق الأهداف البيعية المرسومة، و خفض تكاليف التسويق، و الرقي بمستوى الخدمة للعملاء و تحقيق قدر مناسب من الأرباح. و يقتصر البعض خطوات المنهج العلمي في الآتي: 1/ المشاهدة 2/ الفرض 3/ التكهن بالمستقبل 4/ التحقق من صحة الفرض و حصر خطوات المنهج العلمي في الخطوات أعلاه هو تبسيط شديد لمفهومه و لكنه مفيد لأن هذه المراحل هي المراحل الأساسية في كل البحوث العلمية مع تداخل هذه المراحل في بعضه عند بعض الحالات و تكراره في بعض المرات في البحث الواحد. و التعريف الشائع للبحث العلم أنه { طريقة الفروض المختبرة } معالم المسلك العلمي: رغم عدم الاتفاق على تعريف موحد للمنهج العلمي، فإن هناك عدد من المقاييس للحكم على مدى تطبيق أساليب البحث العلمي على دراسة معينة. فل تكون الدراسة قائمة على أساس علمي إذ بنى على مجرد التخمين و التقدير الشخصي و الملاحظة الجزئية للظواهر. ففي البحوث العلمية تكون خطة البحث موضوعية و تؤدي إلى إيجاد حل سليم للمشكلة و يقبل البرهان من أجل تأكيد صحته و تكون معاني المصطلحات محددة تحديد دقيقاً. و تعتمد ما أمكن على الحساب الدقيق و القياس الكمي. و يحاول العلماء دائم التعبير عن ملاحظاتهم بأرقام و رسوم. و يعتبر استخدام الرياضة في مجال بحوث التسويق أهم التطورات الحديثة في هذ المجال. و من معالم المنهج العلمي أيض اعتماده على المعرفة و الخبرة السابقة كنقطة بدء للدراسات الجديدة. و كوسيلة للتحقق من صدق النتائج التي يتوصل إليه الباحث. و بصفة عامة فإن إتباع الباحث للأساليب العلمية المتعارف عليه مثل: الأسلوب التاريخي (التنبؤ بالمستقبل على أساس الماضي و الحاضر)، و مثل الأسلوب التحليلي (تقسيم السوق مثل إلى قطاعات حسب المناطق الجغرافية و الحالة الثقافية و المهنية و الدخل و دراسة الارتباط بين هذه العوامل و بين دراسة الظواهر التسويقية)، و مثل الأسلوب التجريبي دلالة على قيام دراسة على أسس علمية. الصفات العقلية للباحث العلمي: يعتبر العقل العلمي من أهم الأركان التي تقوم عليه الدراسات المميزة بطابع علمي. و للعقل العلمي خواص أساسية أهمه ما يأتي: 1/ إنه قبل كل شيء عقل رشيد غير انفعالي و يسعى للحلول الموضوعية للمشكلات. و أن الباحث ينظر إلى الظاهرة نظرة موضوعية و منفصلة عنه أي مجردة من كل طابع أو تقدير شخصي. 2/ يقيم العقل العلمي أحكامه على الحقائق فهو حر تجاه الأفكار السابقة و المعلومات التي تلقاه عن غيره فل يتخذه عقيدة لا تقبل الجدل. 3/ العقل العلمي يفسح دائم مجال الاحتمال و يعرض محصوله من العلم و المعرفة غير مدع أنه القوانين الصارمة الأكيدة. 4/ يتعمق في الشرح و التقويم و التفسير و لا يؤكد وجهة نظره أو طريقة فهمه للظواهر لا بعد استعراض جميع الاعتراضات الممكنة و دراسته دراسة دقيقة. 5/ يتميز العقل العلمي بالفطنة التي تجعل الباحث يقف دون عناء على العوامل الجوهرية التي تؤثر تأثير أساسي في الظواهر التي يلاحظه أو يجري عليه التجارب ، و الفطنة نتيجة لاستعدادات نفسية منوعة كدقة الخاطر و حضور البديهة و القدرة على ربط الشيء بنظيره تمييزه عم هو مضاد له. 6/ العقل العلمي قادر على الابتكار و الكشف، و روعة الكشف أعظم مكافأة في نظر الباحث. طرق البحث الشائعة في مجال بحوث التسويق: 1/ طريقة الاستقصاء: عندم يتبع الباحث طريقة الاستقصاء فإن البيانات تجمع عن طريق الأسئلة التي توجه إلى كل مفردة في مجتمع البحث أو العينة الممثلة له. و قد يكون الاستقصاء عن حقائق أو عن آراء أو تفسير لظاهرة.فعندم تسأل الموزع عن بيان الأصناف التي يختزنه من سلعة معينة، أو المستهلك عن الإسم المميز لمعجون الأسنان الذي يستعمله او ثمن الشراء فهذ يكون إستقصاء عن حقائق. و من الأخطاء التي يخشى منه في جانب الارتباط رغم سهولته خط الذاكرة و عدم القدرة على التعميم ، و تعمد بعض المستجوبين إعطاء إجابات عن السؤال غير صحيحة لأسباب نفسية مثلاً. أم استقصاء الآراء فيهدف إلى معرفة رأي المستجوب أو شعوره نحو أمر معين، مثل سؤال المستجوب عن الجريدة التي يرى أنها تتميز بالسبق الصحفي أو النموذج المفضل من نمازج الأصناف المعروضة. و في حالة الارتباط التفسيري لا تكون مهمة المستجوب ذكر حقيقة أو إبداء رأي، و إنم تكون مهمته التفسير و بيان المسببات بالإجابة على سؤال مثل:لماذ تفضل هذ الصنف ؟ و لم كان من الصعب على الفرد في كثير من الأحيان تفسير شعوره، و بيان المسببات و الدوافع و البواعث الحقيقية التي تجعله يقرر أمر ما أو يسلك سلوك معيناً، فإن هذ النوع من الاستقصاء قد نال اهتمام كبير من المعنيين ببحوث الدوافع لتفهم سلوك الأفراد و تفسيره تفسير صحيح فيم يهمهم من مسائل تسويقية، و قد اتجهو في هذ الصدد نحو الاستفادة من بعض الأساليب التي تقدمت في مجال العلوم السلوكية. و عندم يقرر الباحث جمع البيانات الأولية بطريقة الاستقصاء فإن عليه أن يقرر إذ كان هذ الاستقصاء يتم بالبريد أو بالمقابلات الشخصية أو التلفون. و إن كانت الوسائل الأكثر شيوع هي الاستقصاء بالبريد و المقابلات الشخصية، و يفاضل الباحث بين هذه الوسائل حسب ظروف البحث. 1/1 الاستقصاء بالبريد:Mail Communication تشمل مستلزمات الاستقصاء بالبريد قوائم بأسماء المستجوبين و عناوينهم و خطاب يتضمن طلب التعاون و استمارة البيانات المطلب الحصول عليه و ظرف معنون للرد (خالص) أجرة البريد. و من مزاي الاستقصاء بالبريد تجنب ما قد ينتج عن استخدام المستقصيين من أشكال التحيز الذي كثير ما يظهر في المقابلات الشخصية و توجيه المستقصي للأسئلة بشكل يوحي بإجابات معينة، و تحيز المستقصين في إختيار المستجوبين و عدم مراعاة المستقصين للدقة في تسجيل البيانات. ثم إن الارتباط بالبريد يسمح بانتشار العينة على اتساع جغرافي كبير بتكلفة قليلة. و يسمح للمستجوب بإعطاء البيانات على مهل مم يزيد من دقتها. و يجعل أفراد الأسرة يشتركون في استيفاء البيانات، و يناسب الاستقصاء بالبريد الذين تحول ظروفهم أو ضيق وقتهم دون استيفاء ما يقتضيه الاستقصاء إذ تم بالمقابلة الشخصية، كم يضمن الاستقصاء بالبريد للمستجوب عدم التعرف على شخصيته. أم مشكلات الاستقصاء بالبريد: فأهمه صعوبة الحصول على عناوين المستجوبين لكي يتم الاتصال بالبريد. مع احتمال عدم تمثيل الردود لمجتمع البحث إذ تكون نسبة الردود إلى مجموع المستجوبين الذين تم الاتصال بهم صغيرة. و حتى في حالة وصول نسبة كبيرة من الردود فمن المحتمل أن تكون غير ممثلة للمجتمع ، إذ قد تهتم بالرد فئات أخرى مم ينش عنه خط كبير عند الإعتماد على هذه الردود الجزئية في استخلاص النتائج. و قد تبدو وسيلة الاستقصاء بالبريد قليلة التكلفة في ظاهره إلا أنه إذ قيست تكلفته في ضؤ عدد الردود المستوفاة فإنه كثير ما يتبين ارتفاع تكلفتها. مم يضطر الباحث للإيجاز في الأسئلة مع وضوحه و إلا امتنع الكثير من المستجوبين عن الرد. هذ و يتطلب الاستقصاء بالبريد وقت طويل لتجهيز مستلزماته من كشوف بالأسماء و العناوين و ظروف معنونة للرد، و إرسال الاستمارات ثم الانتظار حتى تصل الردود في فترة طويلة ، عادة كم لا يصل الإستقصاء بالبريد للحصول على بعض البيانات التي يستطيع المستقصي أن يستنتجه أو يتحقق منه بالمشاهدة في حالة الإستقصاء بالمقابلات الشخصية. 1/ 2 الاستقصاء بالمقابلات الشخصية:Personal Interview عنده تحدد للمستقصي طريقة اختيار المستجوبين أو يزود بقائمة تشمل الأسماء و العناوين. و عند المقابلة يقدم المستقصي نفسه للمستجوب و يطلب منه التعاون، ثم يحصل منه على عدد من البيانات وفق للتعليمات. أهم مزاي المقابلات:Advantages of the Communication Method هي القدرة على السيطرة على العينة المطلوبة لحد بعيد كم تسمح هذه الوسيلة بالاستقصاء العميق و كثرة الأسئلة. و يتم جمع البيانات بسرعة نسبية إذ قيس ذلك بالردود البريدية. كم أنه في استطاعة المستقصي أن يستنتج أو يحصل على بيانات خاصة أثناء المقابلة مم لا يمكن الاستفسار عنه بسؤال مباشر. عيوب الاستقصاء بالمقابلات الشخصية تشمل:Disadvantages of the Communication Method ارتفاع التكلفة و مشكلات اختيار و تدريب المستقصيين و الرقابة عليهم، و خطر تحيز المستقصيين فيم يتعلق باختيار المستجوبين أو طريقة توجيه الأسئلة أو حتى رصد البيانات و تردد بعض المستجوبين في الإجابة و صعوبة مقابلة بعضهم. 1/3 الاستقصاء بالتلفون:Telephone Communication عندم يكون في الاستطاعة الاتصال بجميع المستجوبين في بحث معين عن طريق التلفون فإن هذه الوسيلة تمتاز بالسهولة و السرعة و قلة التكلفة نسبياً، و من الواضح أن أهم معوقات هذه الوسيلة هي اقتصاره على فئة معينة في حوزته أجهزة التلفون. ثم إن طبيعة هذه الوسيلة لا تسمح بالحصول على بيانات كثيرة عادة ، كم قد يتردد المستجوب في إعطاء بيانات لشخص بالتلفون دون سابق معرفة شخصية و تظهر هذه المشكلة بصورة أوضح في البيانات الشخصية. 2/ طريقة المشاهدة (الملاحظة):Observation Method تعتمد هذه الطريقة على المشاهدة الفعلية للظاهرة للحصول على البيانات اللازمة فعند اتباع هذه الطريقة للتعرف على مدى إصرار المشترين على أصناف معينة مثل فإن الباحث يراقب في المتجر المشترين الذين يقبلون صنف بديل للصنف الذي طلبوه المشترين الذين لا يقبلون إلا الصنف الذي طلبوه. و كذلك فإن استخدام جهاز(الاوديوميتر) لقياس درجة الاهتمام بالبرامج المذاعة . و جرد المخزون و فحص فواتير الشراء في المتاجر ، تعتبر من أمثلة جمع البيانات عن طريق المشاهدة بدل عن الأسئلة. و تمتاز طريقة المشاهدة على طريقة الاستقصاء بأن الأولى أكثر موضوعية و دقة فهي تستبعد المؤثرات الذاتية و التحيزات الشخصية من جانب مفردات البحث و تسجيل ما يحدث فعل في السوق. مشكلات هذه الطريقة: ارتفاع تكلفته و بطء القيام به ، و صعوبة معاينة الكثير من الظواهر محل البحث. و عدم الاستفادة منه في معرفة الدوافع كم أنه لا تستبعد عنصر التحيز من جانب المراقبين و لا تزود الباحث ببيانات عن السلوك في الماضي و احتمالاته المستقبلية . 3/ الطريقة التجريبية: وفق لهذه الطريقة يجري الباحثة في ميدان التسويق تجربة لأمر معين على نطاق ضيق و ذلك قبل تنفيذه على نطاق واسع و يكون هذ الأمر هو المؤثر أو العامل المتغير محل القياس أو موضع التجربة. أما العوامل الأخرى التي يكون له تأثير في النتائج فتستبعد من مجال التجربة. أو تكون محل للضبط أو القياس الدقيق. و من الأمثلة على الطريقة التجريبية اختبار الحملات الإعلانية تحديد الأسعار اختبار السلع و العبواتها. و يفترض في هذه الطريقة أن في استطاعة الباحث السيطرة على جميع المتغيرات التي تؤثر على نتائج التجربة. و أن الظروف المحيطة أثناء التجربة هي نفس الظروف عند التنفيذ بصفة نهائية. و من المعلوم أن تنفيذ التجربة بهذه الطريق يمكن حدوثه في العلوم الطبيعية حيث تكون الظواهر مستقرة نسبي و يمكن التحكم فيه . عليه نجد أن أكبر مشكلات الطريقة التجريبية هي مشكلة ضبط جميع المتغيرات بحيث يضمن استقرار هذه المتغيرات فيم عد العامل المتغير الذي يرغب الباحث في اختبار أثره و نتيجته. و لذلك يلج الباحث لتهيئة ظروف تجربته بحيث تتواجد هذه المتغيرات الغير قابلة للضبط أو التثبيت في أكثر من مجال. و تؤثر في التجربة بنفس الدرجة و الكيفية في المجالات المختارة، ثم يجرب الباحث العامل محل الاختبار في بعض هذه المجالات. التي تسمى مجالات الاختبار أو المجالات التجريبية أو القياسية و يكون الفرق بين النتائج من المجالات التجريبية و النتائج الرقابية هو تأثير العامل محل الاختبار. مشكلات التطبيق: ترجع مشكلات التطبيق لهذه الطريقة إلى صعوبة الرقابة على المؤثرات و صعوبة المطابقة عند تشكيل المجموعات التجريبية و الرقابية. و قد يبد الباحث بمجموعتين متشابهتين ثم يفاج أثناء التجربة بحدوث تغيرات قهرية في بعض المفردات مم يؤثر على تشابه المجموعتين. عند اختيار مدينتين إحداهم تجريبية و الأخرى رقابية تواجه الباحث صعوبة في اختيارهم متماثلتين في جميع الخصائص التي تؤثر على الظاهرة محل القياس. بالإضافة إلى أن تخطيط الطريقة التجريبية و تنفيذه يستنفذ الكثير من الجهد و الوقت و التكلفة، كم يحتاج إلى قدرات عالية من التخصص و الكفاية و الخبرة. مراحل البحث: العودة للأعلى يمكن تقسيم المراحل التي يمر به الباحث عادة في بحث كامل من بحوث التسويق إلى ثماني مراحل هي: 1 = تحليل الموقف (محيط المشكلة) 2 = التحري الابتدائي 3 = وضع مشروع البحث النهائي 4 = جمع البيانات 5 = إحصاء البيانات و تبويبه 6 = التحليل و التفسير 7 = عرض النتائج 8 = المتابعـة. 1 = تحيل الموقف و التحري الابتدائي: ملخص هذه المرحلة هو التزود بكل ما هو متاح للباحث من معلومات عن النشاط التسويقي للمنشأة و الظروف المؤثرة، يستهدف الباحث تأهيل نفسه للبحث في المجال النوعي لنشاط المنشأة و يمهد الطريق للتعرف على المشكلة، لوضع الفروض أيضاً. أهمية تحليل الموقف: لاستيفاء هذه المرحلة ، يلقي الباحث نظرة واسعة على نشاط المنشأة بالقدر الذي يسمح له بتفهم تفاصيل النشاط، و معرفة العلاقات التي ترتبط به جوانبه، حتى و إن كان البحث يختص في الأصل بناحية محدودة من هذ النشاط. و يمتد اهتمام الباحث من المنشأة إلى المنافسين في محاولة لاستيفاء دراسة مجالات رئيسية تشمل المنتجات، و الأسعار، و الأسواق قنوات التوزيع و نشاط البيع، و مجهودات الإعلان و الترويج. و دراسة محيط المشكلة تكون من اختصاص الباحث نفسه، غير أنه قد يستعين بخدمات مساعديه في الحصول على البيانات المنشورة و المرتبطة بمجال البحث و هو لا يحتاج في هذه المرحلة إلى نماذج مخصوصة لرصد هذه البيانات، و أهم المصادر التي يستقي منه الباحث البيانات اللازمة لدراسة محيط المشكلة و تحليل الموقف هي سجلات المنشأة. و الكتب و النشرات و التقارير الصادرة من الاتحادات و الغرف الصناعية و التجارية. و عن الجهاز المركزي للإحصاء و الوزارات ذات الصلة بالنشاط النوعي للشركة. كم أن الرجوع إلى التقارير الخاصة ببحوث التسويق السابقة يفيد في نواحي عديدة. منه تجنب التكرار غير المفيد للدراسات التي سبق القيام بها. و الاسترشاد بالطرق التي سبق إتباعه في البحوث السابقة و ذلك في ضوء سلامة النتائج التي جاءت به هذه البحوث و الإلمام ببعض خصائص السوق الذي قد يدعو الأمر إلى استقصائه.
و رغم عدم الاهتمام الذي يبديه البعض لهذه المرحلة إلا أن الباحث ذو المهارة و القدرة يتمكن من حصر جذور المشكلة في نواحي محدودة من نشاط المنشأة و تمهد السبل لوضع الفروض. و قد يتم تنفيذ البحث تحت ضغط رغبة المنشأة في الحصول على نتائج البحث بسرعة مم يجعل الدراسة التمهيدية لمحيط المشكلة تتم في وقت قصير لا يتناسب مع المجهودات التي يتطلبه الاستيفاء الكامل لهذه المرحلة. بالإضافة للفهم الخط بأن فكرة البحوث التسويقية تتميز أساس بالبحث الميداني. كم يتخوف البعض من آثار التحيز على الباحث بسبب بيانات الدراسة التمهيدية. 2 = التحري الابتدائي: بعد أن يلم الباحث إلمام كافي بمحيط المشكلة فإنه يكون معد للانتقال لمرحلة التحري الابتدائي. و في هذه المرحلة يعنى الباحث بصفة خاصة بالتحدث عن السلعة و شئون تسويقه مع بعض المستهلكين و الموزعين و الاخصائيين. و ذلك بمشاهدة أساليب بيعه في بعض المحلات و يستهدف الباحث من التحري الابتدائي: 1 الإحساس بالسوق عن قرب 2 تحديد المشكلة تحديد واضحاً 3 وضع الفروض لحل المشكلة. و للتحري الابتدائي فوائد أخرى: إذ يهتم المسؤولون في المنشأة بالوقوف على ما يجئ به هذ التحري من اتجاهات قد تنبئهم بأمور خطيرة تستدعي علاج سريع، كإجراء مؤقت حتى ينتهي البحث و قد يزود المسؤولين بأفكار بيعية و ترويجية يمكن الإنتفاع به في مجال الإعلان و البيع على وجه الاستعجال. و الواقع أن الباحث يبد في وضع الفروض في مرحلة تحليل الموقف، ثم إنه في مرحلة التحري الابتدائي يضع المزيد من الفروض كم يراجع الفروض التي و ضعه في ضوء ما جمع من معلومات، فعند حديثه مع المستهلكين عن السلعة و دوافعهم لصنف معين و عادات الشراء فإن الباحث يحاول بذلك كشف القوى الأعمق و التي تؤثر في تسويق السلعة، كذلك يثير الحديث مع الموزعين و مندوبي البيع و المسئولين في المنشأة و الصناعة نقاط قد تصبح بالتفاعل مع خيال الباحث فروض يدور البحث حولها. و من المعروف أن وضع الفروض لا ينبع من فراغ و إنم من معرفة سابقة و من قدرة الباحث على الإبتكار و تحليل العلاقات بين الظواهر التي تبدو مستقلة بعضه عن بعض. نظام العمل عند التحري الابتدائي: عند وضع خطة التحري الابتدائي يراعي الباحث أهمية التحدث مع المستهلكين و الموزعين و الأخصائيين ممن تربطهم بموضوع البحث صلة أساسية.و قد يبد بالموزعين لأن تعاون الموزع مع الباحث أيسر من تعاون المستهلك و معلومات الموزع عن السوق أكثر تنوع من المستهلك. ل تقوم المقابلات في هذه المرحلة على عدد محدد و إنم تستمر إلى أن يشعر الباحث بأنه قد حصل على قدر كاف من البيانات التي توضح له الرؤي بالنسبة للمشكلة و الفروض التي يسعى لوضعها. و يحرص الباحث على انتشار المقابلات على قطاعات متنوعة مع تخصيص عدد مناسب للأخصائيين في شئون السلعة و المشتغلين في توزيعه مع حساب الوقت و الجهد و التكلفة. سواء كان ذلك على مستوى أجهزة البيع بالجملة أو التجزئة أو المستهلكين أو المسئولين في المنشأة و عند المنافسين و وكالات الإعـلان. و تتلخص نتائج التحري الابتدائي في ذهن الباحث إذ أتم بنفسه هذ العمل و ذلك نادر الحدوث فالغالب أن الباحث يعتمد على عدد من المساعدين يقومون بتسجيل معلومات المقابلات الشخصية ثم تقدم في شكل تقارير للباحث و تكون هذه التقارير محل دراسة الباحث دون تلخيص أو تبويب أو تصنيف لم اشتملت عليه من بيانات . 3 = وضع خطة البحث: يعتبر وضع خطة البحث النهائي الركيزة الأساسية لبقية المراحل التي يمر به البحث. عناصر المشروع الرئيسية: = تحديد الفرض النهائي للبحث = تعيين نوع و مصادر البيانات = تجهيز استمارات و نماذج جمع البيانات = تصميم العينة = إجراء الاستقصاء التجريبي = وضع البرنامج التفصيلي لتنفيذ العمل و تقدير التكلفة. فاستناد إلى ما اكتسبه الباحث من معرفة نتيجة دراسة محيط المشكلة و الفحص التحليلي لنتائج التحري الابتدائي فإنه يحاول وضع عدد من الفروض تُتخذ أساس لتحديد الفرض النهائي و يقوم الباحث بدراسة الفرض من ناحية تعلق الفرض بالمشكلة التي تواجه النشاط التسويقي للمنشأة. و ناحية قابلية الفرض للبرهنة في حدود الإمكانيات المتاحة للبحث. استمارة الاستقصاء:Questionnaire يراعي الباحث عدة أمور عند الحكم على صلاحية البيانات الثانوية لموضوع البحث. و من هذه الأمور:غرض و مصدر البيانات من جمعه و نشره . و نوع السلطة التي يتمتع به في جمع البيانات، و مدى توافر عوامل الحياد و عدم التحيز عند جمعه و نشرها، و مدى سلامة العينة الإحصائية و درجة اتفاق تعاريف الوحدات التي ظهرت على أساسه البيانات مع تعاريف نظائره في البحث. و عندم ينتهي الباحث إلى تحديد احتياجات البحث من البيانات الأولية و تعيين مصادر الجمع و طريقة الجمع (الاستقصاء الملاحظة الطريقة التجريبية) فإنه يفكر في تصميم الاستمارة التي تجمع بواصتطه و ترصد عليه البيانات و هو يراعي منتهى الدقة في هذه الخطوة لم لاستمارة البيانات من أثر كبير في نجاح عملية جمع البيانات و في كفاية النتائج المستخلصة منها. و تعتبر استمارة الاستقصاء أكثر استمارات جمع البيانات شيوع في بحوث التسويق، و كثير ما يدخل في تركيب هذه الاستمارة خمسة عناصر هي: = طلب التعاون = الأسئلة الرئيسية = شرح الأسئلة = البيانات النوعية = تمييز الاستمارة. = طلب التعاون:Request for Cooperation يكون جزء مهم تتضمنه استمارة الاستقصاء ذاته أو يرفق به و ذلك في حالة الاستقصاء بالبريد. أما في حالة الاستقصاء بالمقابلات الشخصية فإنه يدخل ضمن التعليمات الموجهة للمستقصيين. و لعل أهم عامل يؤثر في وسيلة طلب التعاون هو درجة اهتمام المستجوبين بموضوع البحث. و يصاغ طلب التعاون بطريقة موجزة و مباشرة. و يجب أن يثير طلب التعاون اهتمام المستجوب و يحثه بوسيلة أو أخرى على المساهمة في البحث بالبيانات المطلوبة. و قد يتضمن طلب التعاون منح هدية مناسبة مثل الكتيبات و التعليمات ذات الصلة بالسلعة موضع البحث أو عينات من منتجات غير مميزة باسم المنشأة. و من أساليب طلب التعاون ما يُشعر المستجوب بأن الاختيار قد وقع عليه بصفته مرجع هام للبيانات المطلوبة للبحث أو يشير إلى أن البيانات المطلوبة هي جزء من بحث علمي تقوم به هيئة علمية لحل مشكلات الجماهير. الأسئلة الرئيسية: هناك عدة أشكال من الأسئلة و يتوقف اختيار الأنسب من هذه الأشكال على عدة عوامل منه طبيعة المعلومات المطلوب استيفاؤه و أهمية التعمق في الاستجواب و مدى حرص الباحث على عدم توجيه المستجوب و مستلزمات التبويب: 1 أسئلة مطلقة:Open –End Question فل توضع حدود نطاق الإجابة مثال (لماذ فضلت شراء ....) و من مزاي هذ الشكل من الأسئلة إتاحة الفرصة الكافية للمستجوب في أن يذكر كل ما في فكره أو علمه و يؤخذ على هذ الشكل صعوبة التفسير في بعض الحالات و كذلك صعوبة التصنيف و التبويب. 2 من الأسئلة ما يتضمن تحديد لعنصر واحد يستفسر عنه مثل: (م رأيك في وسيلة إشعال البوتاجاز ؟) إذ ينبه السؤال المستجوب لجانب يهم الباحث و لكنه لا يشغل اهتمام رئيسي عند المستجوب مم يؤدي إلى احتمال إهمال طرقه إذ لم يرد في سؤال محدد. 3 الأسئلة ذات الإجابة الاختيارية:Multiple –Choice Questions ويتبع السؤال من هذ النوع عدد من الإجابات يختار من بينه المستجوب إجابة واحدة. و يسهل هذ الشكل على المستجوب أمر التعبير عن حالته. كم أنه يوحد عبارات الإجابة و يجعله سهلة التبويب. و لكن يشترط لنجاح هذ الشكل أن يغطي الباحث جميع الإجابات الهامة التي يتسع له السؤال. 4 سؤال يتبعه عدد من الإجابات يؤشر المستجوب أمام واحدة منه أو أكثر حسب حالته. مثال أي الجرائد التالية تشتري: الفجر اليوم البيان المساء 5 اختيار عبارة من بين عدة عبارات تعبر عن وجهة نظر مثال:لقد وجدت المعروضات: شيقة جد شيقة إلى حد ما غير شيقة لا رأي لي. 6 أسئلة لا تحتمل إلا إجابة واحدة من إجابتين محددتين مثال:نعم و لا. 7 أسئلة تتبعه إجابات يطلب من المستجوب ترتيبه على أساس معين مثال: أي البرامج الآتية تهتم بمشاهدته أكثر من غيره ؟ ضع أرقام أمام البرامج التي تهتم بمشاهدته مبتدئ بالرقم (1) لم تهتم به أكثر ثم الرقم (2) لم يليه و هكذ .... و يجب أن يضع الباحث أقصى ما يمكن من العناية في وضع الأسئلة و صياغتها، مدرك الحالات التي يواجهه المستجوب بسبب قصور الأسئلة مثل: 1 عدم فهم المقصود من السؤال فيعطي إجابة لا تمت للمقصود بصلة مثالم رأيك بصابون ....) 2 قد يفهم السؤال و لكنه لا يستطيع التذكر بسبب الزمن. 3 قد يفهم السؤال و تتوفر لديه الإجابة و يمتنع عن الإجابة لحساسيته أو يعطي إجابة لا تتفق و حالته لأسباب نفسية. 4 قد يفهم السؤال و تكون لديه الرغبة في الإجابة لكنه تستعصي عليه لأن السؤال غريب أو لأنه يتعلق بالدوافع الدفينة. يجب أن يراعي الباحث الأصول التالية في وضع الأسئلة: 1 يجب أن يكون السؤال شديد الوضوح Use Clear Words 2 يجب أن لا يتناول السؤال الواحد أكثر من مسألة واحدة 3 أن يكون من النوع الذي يمكن الإجابة عليه بسهولة:حقائق آراء تفسير. 4 تجنب الأسئلة التي تتطلب التعميم 5 تجنب الأسئلة التي توحي بإجابات محددة أو متحيزة 6 يجب تجنب الأسئلة ذات الحساسية التي تمس النواحي الشخصية عند المستجوب: (النواحي الدينية/ الزوجية/ الصحية) 7 يجب مراعاة الترتيب السليم للأسئلة. البيانات النوعية (أو التصنيفية): تتعلق بشخص المستجوب أو أسرته إذ كانت الأسرة هي وحدة الاستقصاء (أفراد الأسرة/ السن/ الجنس/ المهنة/ الحالة الاجتماعية/ الحالة التعليمية/ الدخل) و إذ كانت الوحدات الاقتصادية هي وحدة الاستقصاء تتعلق البيانات النوعية (طبيعة النشاط/ الموقع الجغرافي/ رأس المال المستثمر/ عدد العاملين) و بالإضافة إلى الفائدة التي يرجوه الباحث من معرفة البيانات النوعية لذاته فإنه يستفاد منه بصفة خاصة في تحليل البيانات الأخرى على أساسها، و في استخلاص الكثير من المعاني التي قد يكشف عنه ارتباط البيان النوعي بالبيانات الأخرى. تمييز الاستمارة و إخراجها: في حالة المقابلة الشخصية يكون تمييز الاستمارة باسم المستقصى و أسم المستجوب و عنوانه أيضاً. و يفيد هذ التمييز بصفة خاصة في ناحية الرقابة على المستقصين و في حالة الاستقاء بالبريد لا تشمل الاستمارة على الاسم و قد يرحب الباحث بذكر اسم المستجوب و عنوانه على الاستمارة إذ كان ذلك يُشعره بالأهمية الشخصية لم أسهم به في البحث. و لا يفضل استخدام أسلوب الترميز لمعرفة شخصية المستجوب و إذ كانت هناك أهمية لمعرفة شخصية المستجوب يجب أن يطلب ذلك منه صراحة. هذ و من المرغوب فيه أن تكون الاستمارة قليلة المحتوى نسبي و أن تكون الأسئلة مثيرة للاهتمام . و يجب مراعاة تدبير المساحات الكافية للإجابة المطلوبة و أن يراعى حسن إخراج الاستمارة و تصميمه و التنسيق و سهولة التناول و قوة التحمل في المراحل المختلفة التي تمر بها. العينات و مشكلات التطبيق: العودة للأعلى إن معاينة الجزء للحكم على الكل أسلوب يطبقه الفرد في حياته العادية كم يطبقه الخبراء في شئون أعمالهم. و تقد خصائص الكل من فحص عينة منه. و لكي يكون التقدير سليم لابد من أن نسحب العينة بطريقة تضمن تمثيله للكل تمثيل صحيحاً. و في مجال التسويق كثير ما يعتمد الباحث على عينة من مجتمع البحث عندم يكون بصدد جمع بيانات منه، و عندم يتكون المجتمع من مفردات كثيرة العدد. و الاعتماد على العينة له مزاي الوفر في التكلفة و الجهد و الوقت و بسبب النطاق الضيق الذي تغطيه العينة يكون من الميسور تحقيق قدر كبير من الدقة و الكفاية في عمليات جمع البيانات و تبويبه مم يصعب تحقيقه عندم يغطي البحث جميع مفردات المجتمع الكبير. غير أن الاعتماد على العينة يجلب معه قدر من الخط في النتائج يسمى خط العينة . كم ينبغي أن نفرق بين نوعين من الخط الذي يشوب مقادير القيم المتحصل عليه من بحث معين: = خط ينبع من الإجراءات المختلفة لتخطيط البحث و تنفيذه عد العينة مثل عمليات جمع البيانات و تبويبه و هو خط محتمل سواء جمعت البيانات من البحث كله أو من عينة منه. = خط ينبع من الاعتماد على عينة من مجتمع البحث. و النوع الثاني لا وجود له في حالات التعداد الشامل الذي يغطي مجتمع البحث كله. هذ و سواء جمعت البيانات من جميع مفردات مجتمع البحث أو من عينة منه فإنه في كثير من الأحيان يمكن النظر إلى هذه البيانات كعينة للزمن. طرق اختيار العينات: العودة للأعلى إن طرق اختيار العينات تتضمن مجموعتان رئيسيتان: أولاً: مجموعة الطرق الاحتمالية أو الصدفية Probability or Random Methods ثاني:مجموعة الطرق غير الاحتمالية أو غير الصدفية Non Probability or Non Random Method و في الطرق الاحتمالية تكون لكل مفردة من مفردات المجتمع الأصلي للبحث فرصة معلومة المقدار أو احتمال معلوم المقدار بالنسب لاختياره ضمن العينة، و يستلزم ذلك اختيار مفردات العينة برقابة موضوعية بحيث لا يكون للباحث دخل شخصي أو ذاتي في الاختيار ، و لضمان ذلك يتم الاختيار بوسيلة من الوسائل الآلية أو الصدفية. أم الطرق غير الاحتمالية فل تسمح بان تكون لكل مفردة من مفردات المجتمع الأصلي للبحث فرصة معلومة المقدار فيم يخص احتمال اختياره ضمن العينة، و ذلك لأن الاختيار يشوبه العنصر الذاتي و لا بوسيلة صدفية، مثال ذلك تكليف كل عضو في مجموعة المستقصين بتغطية خمسين أسرة وفق لخصائص محددة، إذ يظل للتصرف الذاتي شأن في الاختيار فيم يتجاوز هذه الخصائص. و الطرق الاحتمالية هي الطرق الوحيدة التي تسمح رياضي بقياس حدود الدقة في تقديرات القيم المتحصل عليه من العينة. أولاً:أهم الطرق الاحتمالية لاختيار العينات: 1 الطريق الاحتمالية (أو الصدفية) المطلقة (البسيطة أو البحتة) Unrestricted ,Simpler ,or Pure Random Sampling 2 الطريقة الاحتمالية (أو الصدفية) للقطاعات Stratified, or Restricted Random Sampling 3 المعاينة من التجمعات:Clutter Sampling و تشمل بصفة رئيسية: 3/ 1 الطريقة الدورية Systematic Sampling 3/ 1 طريقة المساحات Area Sampling أهم الطرق غير الاحتمالية لاختيار العينات: تعتبر طريقة الحصص Quota Sampling أهم الطرق غير الاحتمالية لاختيار العينات في بحوث التسويق. 1/ الطريقة الاحتمالية المطلقة: هذه هي أبسط الطرق الاحتمالية، و به تكون لكل عينة من حجم معين ممكن سحبه من المجتمع الأصلي فرصة متكافئة و معلومة المقدار فيم يخص اختياره كعينة و به أيض تكون لكل مفردة من مفردات مجتمع البحث فرصة متكافئة و معلومة المقدار فيم يتعلق باحتمال اختياره ضمن العينة. فاتباع الطريقة الاحتمالية المطلقة لاختيار عينة قوامه مفردتان من مجتمع به ثماني مفردات مثل يعطي لأي زوج من هذه المفردات فرصة متكفائة مقداره 1/28 لتكوين العينة (حيث أنه يمكن تكوين ثماني و عشرون عينة مختلفة تضم كل عينة مفردتين من هذ المجتمع). و في هذه الحالة أيض تكون لكل مفردة فرصة متكافئة للاختيار ضمن العينة مقداره 2/8 (أي 1/4). و إن تكرار سحب عينة من مفردتين مئات المرات ينتج عنه تساوي جميع العينات المسحوبة تقريب في تكرار سحب كل منه و بالتالي تكرارسحب أية مفردة تشترك في تكوين العينة. و لضمان تكافؤ الفرص يتم السحب بوسائل آلية أو صدفية للاختيار مثل وسيلة البطاقات أو الكرات المتشابهة. ولتصلح هاتان الوسيلتان أو ما شابههم في اختيار العينة عندم يضم مجتمع البحث مفردات كثيرة جداً، و هذ هو الشائع، لذلك يستعين الباحث بجداول الأرقام الصدفية Table of Random Samples في اختيار العينة، أو يعتمد في ذلك على الحاسب الآلي. تقدير القيم من العينة: كثير ما تتخذ مقادير القيم محل القياس شكل الوسط الحسابي أو النسبة المئوية، (مثل متوسط عدد أفراد الأسرة في مدينة معينة، و النسبة المئوية من طلاب الجامعات الذين يدرسون على النفقة الخاصة) و عند الاعتماد على عينة مختارة بالطريقة الاحتمالية المطلقة من أجل تقدير قيم محل قياس يهم الباحث معرفة مدى تقارب مقادير القيم المتحصل عليه من العينة مع المقادير الحقيقية لهذه القيم في مجتمع البحث. فنادر ما يكون مقدار الوسط الحسابي مثل لقيمة معينة و المتحصل عليه من عينة مساوي تمام لمقدار الوسط الحسابي لنفس القيمة في مجتمع البحث و ذلك بسبب خط العينة. و لكن إذ قمن باختيار كافة العينات الممكن اختياره بحجم معين من مجتمع البحث و ذلك بالطريقة الاحتمالية المطلقة ثم قمن بحساب الوسط الحسابي لقيمة معينة في كل عينة من هذه العينات،فإن الوسط الحسابي للأوساط الحسابية المتحصل عليه يعادل الوسط الحسابي لنفس القيمة في مجتمع البحث. مثال:مجتمع مكون من أربعة أفراد (أ،ب،ج،د) دخلهم الشهري على التوالي 200، 600، 800، 1600 ألف جنيه. عليه يكون متوسط دخل الفرد في هذ المجتمع 800 ألف جنيه. فإذ سحبن عينة من ثلاثية بالطريقة الاحتمالية المطلقة فإن التشكيلة المحتملة هي: ب ج ب د ج د ب ج د و الأوساط الحسابية لدخل الفرد في هذه العينات (مقربة) على التوالي 533 800 767 1000 ألف جنيه و يبلغ الوسط الحسابي للأوساط الحسابية للعينات جميعه 800 ألف جنيه و هو يعادل الوسط الحسابي لدخل الفرد في المجتمع الأصلي. أما الوسط الحسابي المتحصل عليه من أي عينة فإنه يزيد أو يقل عادة عن الوسط الفعلي لمجتمع البحث، و يتقارب الوسطان بصفة عامة كلم كبر حجم العينة و ينطبق ذلك أيض على مقادير القيم التي تتخذ شكل النسبة المئوية. و عليه فإن أي عينة من حجم معين تسحب بالطريقة الاحتمالية المطلقة من مجتمع معين تختلف عن غيره من نفس الحجم في تقدير القيم محل القياس. و يختلف هذ التقدير عن القيمة الفعلية في مجتمع البحث بسبب خط العينة، أي بسبب أن العينة تمثل المجتمع تمثيل لا يصل حد الكمال. و لذلك فإن الباحث يهتم بالتعرف على مدى صحة التقديرات التي يتوصل أليه و هو أمر ممكن بالنسبة للعينات المختارة بالطريقة الاحتمالية.
الخط المعياري للوسط الحسابي:Standard error بالنسبة للقيم في مجتمع معين تستخدم العلاقة التالية لحساب انحراف الوسط الحسابي لهذه القيمة المتحصل عليه من عينة احتمالية مطلقة عن الوسط الحسابي لهذه القيمة في مجتمع البحث كله. و يسمى هذ الانحراف الخط المعياري للوسط الحسابي:

حيث عو الخط المعياري للوسط الحسابي للقيمة محل القياس ع. الانحراف المعياري لمقادير القيمة في مجتمع البحث ن عدد مفردات العينة.
و يعتبر الانحراف المعياري أهم مقاييس التشتت و أكثره است